Para Ricardo el contar con una tarjeta que acumula puntos en cada pago que hace en la tienda Oxxo, así como recibir producto gratis al acumular cierto volumen de compras, se vuelve muy atractivo, pero de lo que no se da cuenta es que realmente nada de eso fue “gratis”, el precio real fueron sus datos personales.
Los programas de lealtad, aun cuando existen desde hace más de 60 años en México, después de la pandemia de 2020 tuvieron otro significado para el sector comercial, pues la evolución de los centros de datos y la necesidad de elevar la rentabilidad volvieron a estos esquemas una estrategia fundamental de los negocios, que actualmente potencia la Inteligencia Artificial a una versión 3.0.
De acuerdo con información de cadenas comerciales, se estima que más de 70 millones de personas cuentan con al menos un registro en programas de lealtad, que son alrededor de 80 por ciento de las personas mayores de edad del país, es decir, saben exactamente lo que buscan los mexicanos, en qué momento del día y cuales son los factores que determinan una decisión.
Pero los programas de lealtad ahora van más allá de eso, concentran los patrones individuales de consumo por lo que saben que promoción exactamente ofrecerte, en que momento de la semana, mes y del año; e incluso determinar qué precios ofrecer para determinar tu decisión final e inclinarte a un producto nuevo o que sea de baja demanda.
Antes la vigilancia era solo online con sistemas conocidos como “cookies”, pero ahora tu persona está ligada una base de datos que no importa si compras en internet o en tiendas físicas, todo tu historial es conocido por las cadenas comerciales con su programas de omnicanalidad, llevando la vigilancia comercial a una versión 3.0.
Julián Fernández, analista bursátil independiente, dijo que estos programas pueden ayudar a las tiendas a tener cierta estabilidad, pues mejoran la rentabilidad a largo plazo.
“Demostraron ser una estratégia efectiva para impulsar los ingresos, como la lealtad de los clientes (...) esto genera un incentivo para que los consumidores regresen con mayor frecuencia y aumenten su ticket de compra”, señaló.
Añadió que también ayudan a reducir la dependencia de promociones masivas y a mejorar la rentabilidad a largo plazo, porque son paulatinas; y que con el tiempo estas promociones ayudan a las empresas a personalizar publicidad y ofertas según los hábitos de compra, lo que incrementa su efectividad.
Sin embargo, destacó que los comercios deben tener mayor comunicación con sus clientes para la facilidad de uso de estos programas, “ya que si los consumidores no ven útiles dichos beneficios pueden no generar el impacto que esperan”.
Jacobo Rodríguez, analista bursátil y especialista financiero de Roga Capital, destacó que estas estrategias aún no son tan relevantes en los ingresos de las empresas pero al hacer que los clientes se sientan arropados, pues mejoran cada vez más la rentabilidad por metro cuadrado.
“Los consumidores aún se fijan mucho en los precios, la diversidad de productos, etc, pero no es que no sirvan (los programas de lealtad), generan a los consumidores una idea de apoyo”, dijo a MILENIO.
¿Qué piensan los consumidores de los programas de lealtad?
Juan Solana, socio líder de la práctica de consultoría de negocios de EY, explicó que estas estrategias y programas de lealtad han ido evolucionado dependiendo los patrones de consumo tras la pandemia, y detalló que debe de ser una estrategia central, ya que los consumidores mexicanos están expuestos a entre 3 mil y 5 mil marcas, así como 6 mil a 10 mil impactos de marketing a lo largo del día en diferentes redes sociales, espectaculares, entre otros.
“Estamos expuestos a marcas que están del otro lado del mundo, marcas rusas, marcas francesas que no tienen presencia en nuestro país, en Latinoamérica, pero que desde allá están logrando interactuar con los consumidores para venderles su servicio o productos; es fundamental entender cómo yo, como empresa, voy a tomar acciones para mantenerte el debate para los consumidores”, explicó.
En el último estudio de EY sobre programas de lealtad se detalla que los consumidores mexicanos hoy consideran el precio como el criterio más importante para elegir un producto, esto por lo incierto de la economía.
Además, 35 por ciento de los consumidores ya no considera la marca como un factor significativo en sus decisiones de compra; sin embargo 58 por ciento afirma seguir siendo leal a su marca favorita, pero está abierto a nuevas opciones.
Por lo que las empresas y marcas tengan programas de lealtad genera que:
- 83 por ciento de los consumidores los vean más positivos
- 82 por ciento de los consumidores piensan que la lealtad sí influye, en cierto punto, en sus patrones de consumo
- 62 por ciento de los consumidores ocasionalmente compra productos similares fuera de su programa de lealtad, por el precio o cercanía
- 61 por ciento de los encuestados está inscrito en más de un programa de lealtad en un mismo segmento.
- Las personas mayores de 65 años casi no cambian su consumo
“La lealtad es un aspecto que ha ido evolucionando, en el cual las empresas tienen que entender cómo atacar, cómo trabajar para mantenerse relevantes y seguir ganando en el juego (...) el consumidor ya no es exclusivo”, agregó.
Spin Premia, el caso de éxito de Oxxo
Leonardo Salido, director financiero de Spin, programa de lealtad de Oxxo, indicó a MILENIO que en dicho programa cuentan con cerca de 53 millones de usuarios registrados, de los cuales 24.6 son activos.
La empresa destacó que Spin Premia adquirió 2.6 millones de usuarios durante el segundo trimestre de 2025, para llegar a 58.3 millones de usuarios totales, en comparación con 47.2 millones del mismo periodo de un año anterior. Esto representa un aumento de 23.5 por ciento y una tasa de crecimiento mensual compuesta de 1.8 por ciento.
Además, los usuarios activos representaron 45.7 por ciento del total, representando 16.9 por ciento de crecimiento.
“Gracias a Spin Premia hoy podemos ofrecerles a nuestros clientes beneficios personalizados y exclusivos basados en sus hábitos de compra. Esto, sin duda, hace que mejore su experiencia en general, pero también hemos logrado ir más allá de beneficios y recompensas”, señaló Salido.
“Somos muy optimistas en continuar con la tendencia de crecimiento que hemos observado estos años, tanto de la base de clientes como de uso, la cual ha sido de doble dígito año con año. Esto nos permitirá entender mejor aún las necesidades de las personas, para atenderlas de manera personalizada y mejorar su experiencia”, resaltó.
Explicó que Spin Premia es uno de los pilares del ecosistema Spin, junto con Spin By Oxxo, que es su cuenta digital, por lo que “aspiramos a convertirnos en la segunda moneda más empleada en México”.
Agregó que a través de este programa de lealtad sus clientes enfrentan contratiempos como la inflación o la incertidumbre de consumo, pues dependiendo de su saldo, pueden pagar parcial o totalmente su ticket.
Impulso a publicidad con Walmart Beneficios
En su reporte del segundo trimestre del año Walmart de México y Centroamérica detalló que su programa de beneficios alcanzó 74.2 millones de clientes contactables, los cuales les permiten identificar alrededor de 45 por ciento de las transacciones totales.
“No solo nos estamos enfocando en aumentar los clientes contactables, sino también estamos mejorando la experiencia del programa y la redención de beneficios. A medida que identificamos y conocemos mejor a nuestros clientes, estamos comenzando a comunicarnos mejor con ellos, mientras acordamos con los proveedores los mejores planes comerciales que se adapten a las necesidades de nuestros clientes, incrementando las ventas”, afirmó la empresa a sus inversionistas.
Los afiliados al programa de lealtad pueden disfrutar de más de 130 beneficios exclusivos, en diversas categorías como conectividad, educación, entretenimiento, restaurantes, salud, servicios, entre otros.
¿Qué deben de hacer las empresas para mejorar su programa de lealtad?
Verónica Velázquez, directora del Loyalty Marketing Congress 2025, explicó que los retos para las empresas mexicanas en impulsar sus programas de lealtad incluyen alejarse del sistema de puntos, ya que explicó que la lealtad debe pensarse como una experiencia emocional, por lo que es importante dejar atrás los modelos tradicionales que entendían a la lealtad sólo como un factor de números, y aunque esto sigue siendo fundamental, ahora también entra en juego la personalización y adaptación.
Trabajar en el escepticismo que existe en México, pues detalló que a pesar de ser una de las regiones con mayor consumo y suscripción a programas de lealtad, los usuarios en América Latina suelen presentar resistencia a dar seguimiento a un programa de fidelización debido a la desconfianza en el uso de sus datos. Velázquez explicó que para brincar esta barrera es importante que las empresas sean transparentes, con reglas claras, beneficios tangibles y empatía para generar credibilidad.
Otro reto es que frente a las nuevas regulaciones que surgen para la protección de datos, los programas de fidelización deben aprender a usar la información para generar acciones hiperpersonalizadas que respondan a las necesidades, ofertas o anuncios particulares de sus compradores.
Además, manejar la lealtad como estrategia, pues indicó que uno de los grandes retos es que la lealtad sigue viéndose como un área del marketing y no como una estrategia transversal de negocio. La implementación exitosa requiere romper esquemas, llevando la fidelización no solo a los públicos externos, sino también de manera interna a la compañía, proveedores e inversionistas para crear una nueva cultura corporativa.
Chedraui, Soriana y La Comer, casos separados
La cadena de supermercados Chedraui resaltó que a finales de 2024 su programa de lealtad ya contaba con 13 millones de clientes registrados, lo que generó un incremento de 5.7 por ciento respecto a 2023.
“El programa nos permitió alcanzar una identificación de 74 por ciento de las ventas en México y avanzar en el uso de diversas campañas promocionales de analítica avanzada”, detalló.
Sin embargo, el caso de Chedraui, como el de Soriana y La Comer, es diferente, pues estas cadenas no cuentan como tal con programas de lealtad, sino con otro tipo de estrategias, como iniciativas de acumulación de puntos y monederos electrónicos.
De hecho, según Research & Markets, este año las compañías invertirán 1 mil 550 millones de dólares en programas de lealtad; pero su presupuesto se incrementará 70 por ciento en los siguientes 4 años para llegar en 2029 a 2 mil 630 mdd.
Los programas de lealtad existen desde hace más de 60 años en México, pero después de la pandemia de 2020 tuvieron otro significado para el sector comercial, pues la evolución de los centros de datos y la necesidad de elevar la rentabilidad volvieron a estos esquemas una estrategia fundamental de los negocios, que actualmente potencia la Inteligencia Artificial a una versión 3.0.
