México es la unidad más rentable de toda la cadena mayorista estadunidense Costco. La empresa prevé multiplicar su presencia en el país en menos de dos décadas, tras el impulso que le han dado las redes sociales, los revendedores y una disciplina operativa que ha redefinido su modelo de negocio local, según su director financiero, Mauricio Talayero.
En conferencia magistral, durante el evento anual de Deloitte y GS1, Talayero explicó que aunque México siempre ha sido un mercado importante, tras el éxito que obtuvieron en la pandemia han adelantado sus planes de expansión, a pesar de la situación económica.
"Tengo más de 30 auditorías del SAT con criterios absurdos, entre otras cuestiones, pero yo voy a seguir creciendo este negocio a pesar de cualquier cosa como la renegociación del tratado y lo que sea. No me voy a justificar, este país vale la pena", afirmó.
¿Cuál ha sido la fórmula de éxito de Costco?
Talayero explicó que su éxito en el mercado mexicano se ha basado en la importancia que le han dado a su cadena de suministro. Afirmó que su centro de distribución, en Tepeji del Río, tiene una eficiencia que calificó como "excelente". A este centro llegan diariamente cientos de camiones con miles de productos que se distribuyen en sus 42 tiendas en el país.
Otro rasgo que les ha sumado puntos es respetar precios a sus proveedores para seguir siendo "exclusivos" y que sus clientes encuentren oferta de valor. Sus productos no pueden subir por arriba del 8 por ciento, ya que sus membresías son las que les generan la utilidad.
Su director financiero también atribuyó su éxito en México, incluso frente a su país de origen y otros como Asia, a la pandemia. Tras este suceso, decenas de familias encontraron en sus productos un "trabajo digno". Este fenómeno logró popularizarse en redes sociales sin gastar ni un centavo en publicidad con influencers o generadores de contenido.
"Durante la pandemia, fue controlado, pero estuvimos abiertos. En ese momento, muchas personas perdieron su empleo y encontraron una forma muy digna para vivir con nuestros productos", afirmó al hablar de los revendedores, que desde hace años han sido señalados de mala forma en redes sociales.
"La señora de Costco no la contratamos, ella encontró un negocio en nosotros. ¡Benditas las redes sociales para nosotros!", agregó.
También expresó que en la industria ellos siempre respetarán a la competencia, porque "cuando tú eres arrogante dejas de percibir cuestiones del mercado", dijo.
¿Cuántas sucursales Costco hay en México?
Gracias a esta estrategia, todos los años Costco ha crecido a doble dígito y de 2020 a 2024 volvieron a duplicar. Desde su llegada en México, en 1992, su expansión ha sido tal que ahora cuentan con:
- 42 sucursales.
- 18 gasolineras.
- Una óptica.
- Un centro de distribución.
- Su venta en línea.
Tienen 13 mil empleados en México. Cada unidad tiene alrededor de 300 empleados. Un Costco cuesta alrededor de 60 millones de dólares, y en sus operaciones diarias el 40 por ciento son en efectivo.
Estrategia de Costco en México para los próximos 20 años
Talayero afirmó que la empresa puede multiplicarse en el país y que incluso ya presentaron un plan de expansión a sus directivos de corporativo, el cual apunta que "fue tan convincente" que les pidieron apresurarlo.
Lo anterior derivado de que ven crecimiento poblacional y económico en México. Entre sus planes de expansión contemplan:
Fortalecer sus bodegas ya existentes.
Tener bodegas en lugares donde actualmente no están. En este punto, explicó que, aunque ven en Oaxaca un buen mercado de crecimiento, lo ven difícil por las manifestaciones, principalmente las de maestros. Por lo que esperan abrir en Durango y Tampico.
Bodegas adicionales donde ya están. Planean abrir una nueva sucursal en enero en División del Norte, Ciudad de México, así como otra en Querétaro, Monterrey y Guadalajara.
Las bodegas potenciales son: Pachuca, Irapuato, Reynosa y Matamoros.
Recordó que para abrir un Costco, en cualquier parte del mundo, necesitan que la región cuente con medio millón de habitantes y un Producto Interno Bruto (PIB) "interesante".
"A mí me costó mucho trabajo que me permitieran la tienda de Santa Fe. Me decían: '¿Por qué voy a invertir tanto si en Asia puede ser más factible?' Y yo les dije: 'Porque en México sí ganarás dinero', la rentabilidad es completamente diferente", contó.
¿Cuánto factura Costco en el mundo?
Aunque los inicios de Costco se marcan en 1976 con el concepto de tiendas militares llamadas Price Club, fue hasta 1983 que abrieron su primera sucursal en Seattle y en México llegaron en el 92 como socios de Comercial Mexicana. Un año después, se unieron con Price Club para hacerle frente al "monstruo" que es Walmart, después de que fundaron Sam's Club.
El directivo detalló que hace 30 años vendían 13 mil millones de dólares mundialmente. Ahora son 279 mil millones de dólares y llegan a 77 millones de hogares, convirtiéndose en el tercer mayorista más importante del mundo.
La importancia de Kirkland
Talayero detalló que uno de los iconos más importantes que han tenido para crecer en México es su marca propia y sus productos exclusivos:
- El Hot Dog. Es un icono de la marca y debe mantener un precio a pesar de la inflación, por lo que para lograrlo crearon su propia fábrica en el mundo, que han generado que diariamente vendan 230 millones de unidades.
- El pollo rostizado. Tras los casos de gripe aviar, tuvieron que montar su propia granja y tienen sus propios invernaderos de verduras.
- Ropa. El directivo explicó que la controversia que tuvieron con Lululemon volvió un icono su ropa. En México, afirma, son más populares que tiendas como Zara.
- Pasteles, carnes y vinos.
- Devoluciones: "Nosotros no nos ponemos a discutir con los socios, porque los socios siempre tienen la razón, pero a veces nos regresan cosas absurdas como un pastel sin pastel (...) Nuestro porcentaje de devolución es menos en México que en Estados Unidos, supongo que tenemos un consumidor más educado", afirmó.
- Instalaciones en óptimas condiciones.
MRA
