Durante décadas, los adultos mayores fueron invisibles para las estrategias comerciales, el consumo parecía girar sólo en torno a los jóvenes: sus gadgets, modas y fiestas, pero el tiempo ha dado un giro inesperado.
Hoy, las personas mayores son relevantes para tiendas como: Walmart y Costco, así como para agencias de viajes, refiriéndose como el presente de un mercado en expansión.
¿Quiénes son los Baby Boomers?
La generación Baby Boomers es aquella comprendida por personas nacidas entre 1946 y 1964, quienes ahora alcanzan edades entre 61 y 79 años.
Es por eso que con ellos llegó un cambio radical: dejaron de ser vistos como “abuelitos” dependientes y se convirtieron en consumidores cautelosos, responsables, sobre todo, fieles a las marcas que saben escuchar.
“Este segmento concentra un consumo significativo, se distingue por su responsabilidad en los pagos y mantiene relaciones de confianza con las marcas que saben escucharlos”, explica la firma especializada en soluciones financieras para jubilados Grupo Viraal.
Ya no se trata sólo de comprar lo básico, pues según la compañía de investigación de mercados Master Research, las personas mayores de 65 años valoran experiencias, invierten en salud y bienestar, por lo que han convertido conocer nuevos lugares en una prioridad.
Al menos el 65 por ciento de ellos planea escapadas y actividades para socializar, mantenerse activos y descubrir formas diferentes de disfrutar la vida, por lo que las agencias de viajes los toman muy en cuenta en sus estrategias de venta.
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El mercado gris que brilla más que nunca
Óscar Berumen, director general de Grupo Viraal, lo resume con claridad.
“Antes no le ponían atención a este nicho; sin embargo, ya ha sido reconocido por el mercado”, explicó para MILENIO.
Los hábitos se transforman
Además, Berumen agregó que desde los 45 años los mexicanos empiezan a priorizar gastos en su salud y a planear una vejez más digna.
Al llegar a los 65, los hábitos se transforman: se cuidan, viajan, se ejercitan y consumen con cautela.
Cuando planean un viaje, por ejemplo, los Baby Boomers se preparan como nadie: revisan qué compran, organizan itinerarios, buscan productos o servicios especiales que garanticen comodidad y seguridad.
Un cambio de costumbres que no sólo impacta en su vida personal, si no que abre oportunidades para múltiples sectores.
“Lo que realmente les motiva es el deseo de seguir participando en la vida: viajar, ahorrar, invertir y disfrutar con amigos”, dijo el directivo de Grupo Viraal.
Ocio, vivienda, tecnología y hasta artículos de belleza forman parte de su consumo habitual.
Si algo queda claro es que, la salud es prioridad: enfermedades crónicas o accidentes pueden desajustar cualquier plan, por lo que destinan hasta el 50 por ciento de sus ingresos a alimentación y bienestar, de acuerdo con un estudio de la Universidad del Valle de México.
Además, en un país donde el 85 por ciento de los hogares cuenta con al menos un adulto mayor, servicios de acompañamiento y asistencia están ganando terreno.
Según BCC Research, este mercado global alcanzará los 1.1 mil millones de dólares para 2028.
¿Qué y cómo compran?
Un estudio de Porter Novelli detalla que los productos más adquiridos por los adultos mayores son:
- Anteojos (34 por ciento)
- Auriculares especiales (30 por ciento)
- Viajes (29 por ciento)
- Seguros médicos (28 por ciento)
- Muebles y electrodomésticos (21 por ciento)
- Aparatos electrónicos (15 por ciento)
- Joyería (9 por ciento)
Pero el consumo no se limita a lo físico, en la actualidad, los Baby Boomers también son digitales:
- Un 49 por ciento tiene suscripción a streaming como Netflix o Amazon Prime Video
- Un 32 por ciento disfruta de plataformas musicales como Spotify.
- Incluso un 10 por ciento consume eBooks y un 9 por ciento invierte en cursos online.
“Para los adultos mayores, la confianza es más valiosa que cualquier promoción; buscan marcas y servicios que les den seguridad y garantías reales”, explicó Oscar Berumen.
Esto demuestra que ya no hay brechas tan marcadas: son consumidores híbridos, capaces de combinar la tienda física con el carrito online, y de mantener fidelidad a marcas de toda la vida mientras prueban experiencias digitales.
Walmart y Costco: la batalla por el corazón de los Baby Boomers
En el terreno de los supermercados, Walmart y Costco se han convertido en los grandes referentes en capitalizar mediante estrategias de mercadotecnia la preferencia de este segmento de la población.
Walmart
Walmart lidera el gasto Baby Boomer con un 21 por ciento de su consumo en mercancía general.
Su fortaleza radica en la escala:
- Precios bajos gracias a la optimización de la cadena de suministro
- Variedad bajo un mismo techo
- Fuerte presencia publicitaria
De hecho, un 40 por ciento de consumidores recuerda haber visto campañas de Walmart en redes sociales.
Costco
Costco, en cambio, se ha ganado la lealtad con adaptaciones específicas, como lo son:
- Sistemas de alerta médica
- Servicios de salud
- Centro de audífonos con pruebas y comparativas en línea
Su estrategia clara es adaptarse al adulto mayor y ofrecerle valor tangible, obligando a la competencia a mejorar calidad y ajustar precios.
Abuelos rurales
Más allá de estos gigantes, el consumo Baby Boomer se reparte entre perfiles muy diversos.
Desde los abuelos rurales que prefieren tiendas especializadas, hasta los Top Gun, consumidores impulsivos y tecnológicos que se inclinan por cadenas de descuento.
Marcas que entendieron la jugada
Este mercado no sólo pertenece a los supermercados, varias marcas globales supieron conectar con los Baby Boomers.
- Dos Equis: Con su icónica campaña de “El hombre más interesante del mundo”, reinterpretó la edad como madurez atractiva y sofisticada.
Un movimiento que no sólo reposicionó la cerveza, sino que convirtió la campaña en fenómeno cultural.
- Bayer y Voltaren: Símbolos de salud y bienestar, reconocidos como aliados en el cuidado cotidiano.
- Polident y Fixodent: Referentes en cuidado bucal, con productos prácticos y de confianza.
- Toyota: Con campañas como Keep on Rolling, reforzó la idea de movilidad y confianza, valores centrales para un consumidor que quiere mantenerse activo.
- Todas estas marcas tienen un denominador común: Supieron ver a los adultos mayores no como un segmento pasivo, sino como protagonistas de su propia historia de consumo.
¿Cómo manejan los Baby Boomers sus finanzas y créditos?
Los adultos mayores están accediendo cada vez más a créditos, aunque aún enfrentan retos por los requisitos tradicionales.
Muchas instituciones financieras solicitan documentación extensa, como identificación, comprobantes de ingresos e historial crediticio.
Para quienes dependen de pensiones o ahorros en lugar de un empleo formal, esto puede complicar el proceso, según Berumen.
Sin embargo, bancos y financieras están desarrollando productos adaptados a sus necesidades, con trámites más sencillos y accesibles.
- Lo que buscan estos consumidores son créditos con tasas bajas, plazos claros y condiciones transparentes.
- Prefieren contratos simples y pagos que puedan cumplir sin riesgo, priorizando la seguridad y la confianza sobre promociones o publicidad.
- Estos créditos suelen destinarse a proyectos concretos: Mejorar la vivienda, cubrir gastos médicos o apoyar a familiares, siempre manteniendo la independencia financiera.
Aunque algunos recurren a familiares o cuidadores para validar decisiones, la mayoría desea conservar el control de sus finanzas.
Entre los principales desafíos están la limitación de edad que imponen algunas instituciones, la desconfianza hacia productos financieros y la adaptación a procesos digitales.
Aun así, su motivación central es participar activamente en la economía de manera segura, aprovechando oportunidades que les permitan planear su futuro con tranquilidad.
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KL
