Solo un desfile importó en la última Semana de la Moda de Milán. Tras meses de expectativas y años de manejo de crisis, Gucci presentó jeans super skinny y minivestidos sin costuras en un intento por reinventar su marca.
La apuesta es crucial para Gucci y su matriz, Kering, cuyas utilidades operativas han caído dos tercios en apenas dos años. Pero también refleja el momento decisivo que vive toda la industria del lujo, uno de los sectores más exitosos de Europa durante la pospandemia y que ahora intenta recuperar el rumbo.
Cuando las primeras modelos desfilaron en el Palazzo delle Scintille con vestidos bandage, mallas con logotipo y prendas de cintura extremadamente baja, se escuchó un suspiro colectivo: ¿podría esta ser la solución para una de las marcas más importantes del sector?
La industria busca recuperar atractivo frente a un mercado cambiante, la desaceleración de la demanda china y la pérdida de prestigio cultural. A ello se suma ahora el impacto económico de la guerra en Medio Oriente.
“En febrero y principios de marzo me sentía muy bien; ahora, quién sabe qué pasará”, dijo un director ejecutivo del sector, preocupado por cómo el conflicto podría alterar los hábitos de compra de clientes más atentos a sus patrimonios que al consumo de lujo.
Según el ejecutivo, el verdadero riesgo no está en los ingresos inmediatos, sino en la confianza, la inflación y las tasas de interés. “El escenario catastrófico sería que esto se prolongue y empiece a afectar los balances de los clientes”.
Tras el desfile de Gucci en febrero, Luca de Meo, CEO de Kering, admitió que el grupo apenas “inicia un camino”, aunque aseguró que avanza “en la dirección correcta”. Los inversionistas no parecen compartir ese optimismo.
el dato...16 por ciento bajo el precio
De las acciones de Kering este año.
En el primer trimestre del año, las acciones de Kering, LVMH y Hermès cayeron después de que las tres compañías reconocieran que el conflicto con Irán afectó sus ingresos.
El impacto económico en la guerra de Medio Oriente
Mientras los misiles impactaban en Dubái y paralizaban aeropuertos en Medio Oriente, el turismo y las compras se desplomaron, especialmente en Emiratos Árabes Unidos, principal mercado regional del lujo.
Según Citi, en marzo los vuelos internacionales con origen y destino en Medio Oriente cayeron dos tercios, golpeando las ventas en aeropuertos conocidos por sus tiendas de lujo.
En lo que va del año, nueve de las principales empresas europeas del sector han perdido al menos 164 mil millones de dólares (mdd) en capitalización bursátil, un duro revés para una industria que hace pocos años llevó a LVMH a convertirse en la empresa más valiosa de Europa.
el dato...Entre 8 a 12 veces elevan los precios
Las marcas de lujo sobre su costo de producción.
Aunque existen señales de recuperación, los expertos coinciden en que los problemas son más profundos que la disrupción causada por la guerra.
“La confianza del consumidor sigue siendo débil y la industria aún debe completar tareas pendientes: renovación creativa, corrección de precios excesivos y reducción de la sobreexpansión”, afirmó Achim Berg, fundador de FashionSights.
Berg advirtió que muchos ejecutivos del sector ya no esperaban una recuperación en 2026 y que ahora existe el riesgo de usar la guerra en Medio Oriente como una excusa para ocultar problemas estructurales.
El lujo ya no seduce a la clase media
El sector del lujo, que creció de forma exponencial entre 2019 y 2023, ya enfrentaba dificultades antes de que comenzara el conflicto.
el dato...18 por ciento bajo el precio
De las acciones de Hermès este año.
Los consumidores de clase media, que durante la pandemia gastaron decenas de miles de millones de dólares en artículos de lujo, redujeron sus compras cuando se agotaron sus ahorros y las ayudas por desempleo, además del aumento en el costo de vida.
Según Bain, alrededor de 50 millones de consumidores abandonaron el mercado del lujo entre 2022 y 2024. La mayoría eran compradores aspiracionales que se sintieron excluidos por la escalada de precios.
“La realidad es que, durante la pandemia, millones de personas que nunca debieron ser clientes de lujo compraron estos productos por primera vez”, afirma un inversionista del sector. “Probablemente la mayoría no volverá”.
EL DATO...Seis meses tardan las colecciones
De pasarela en llegar a las boutiques.
Aun así, los ejecutivos sostienen que los fundamentos del sector siguen siendo sólidos. En las dos décadas previas a 2020, la industria creció alrededor de 5 por ciento anual, según McKinsey.
“Nada indica que la demanda de bienes excepcionales vaya a disminuir a largo plazo; hay más riqueza en el mundo, no menos”, dice Joël Hazan, jefe de estrategia de Kering. “Es un mercado impulsado por la oferta: cuando hay buenos productos, la gente los quiere”.
Sin embargo, los últimos años dejaron secuelas. Impulsadas por la fuerte demanda —sobre todo desde China— muchas marcas elevaron agresivamente sus precios para acelerar el crecimiento.
La estrategia funcionó durante un tiempo, hasta alejar a casi todos salvo a los consumidores más ricos. Datos de HSBC muestran que los precios promedio de los artículos de lujo en Europa aumentaron cerca de 50 por ciento desde 2019.
Bernstein estima que las marcas aplican márgenes de entre ocho y doce veces el costo de producción.
China, motor del crecimiento hasta 2023, también atraviesa un momento de debilidad. Aunque LVMH reportó su mejor trimestre en el país en tres años, el consumo de lujo sigue siendo frágil y mucho más selectivo.
Mientras Luca de Meo presentaba el plan de recuperación de Kering, reconoció que el grupo necesita reconstruir la reputación de sus marcas en la segunda economía más grande del mundo.
“China se utilizó como una especie de basurero, un lugar donde Gucci buscaba crecimiento fácil”, afirmó. Ahora, agregó, el país “se está convirtiendo en un mercado de lujo sofisticado y muy exigente sobre lo que considera bueno o malo”.
Kering también invierte en la matriz de Icicle, firma china especializada en cachemira, mientras las marcas locales ganan terreno entre los consumidores de moda.
el dato...164 mil mdd perdió el sector lujo
En valor bursátil durante 2026.
“Queremos entender qué está pasando allí”, añadió De Meo. “Vengo de la industria automotriz y sé lo que significa ignorar el poder innovador de China. Cuando en Europa entendieron lo fuerte que era su industria automotriz, ya era demasiado tarde”.
El lujo cambia de piel
La industria del lujo también sufrió un golpe reputacional más amplio.
En los últimos dos años, investigaciones de la fiscalía de Milán sobre presuntos abusos laborales en cadenas de suministro italianas pusieron en duda uno de los grandes argumentos del sector: que sus altos precios se justifican por una artesanía excepcional y estrictos controles de producción.
EL DATO...50 millones de consumidores abandonaron
El mercado global del lujo desde 2022.
Marcas como Dior, Armani, Valentino y Loro Piana fueron intervenidas judicialmente para sanear sus cadenas de suministro. Todas aseguraron desconocer las prácticas y colaboraron con las autoridades.
Loro Piana afirmó que realizó miles de auditorías en los últimos dos años, lo que derivó en más de 100 rescisiones de contratos con proveedores y subcontratistas. El tribunal de Milán elogió después su “trayectoria virtuosa” y su “compromiso”.
Prada, aunque no formó parte de la investigación, dijo este año al Financial Times que también llevó a cabo miles de auditorías, con cientos de cancelaciones de contratos como resultado.
Aun así, los casos dejaron huella. “Tal vez el impacto judicial fue limitado, pero proyectó una sombra sobre el sector y sobre si la imagen que se vende a los consumidores coincide con la realidad de cómo se fabrican los artículos de lujo”, dice un consultor de marcas en Milán.
En medio de la turbulencia, algunos grupos esperan beneficiarse. Harrods asegura que se prepara para un verano excepcional gracias a clientes de Medio Oriente que están trasladando sus compras al Reino Unido.
Así es la renovación creativa en el sector de lujo
La joyería italiana Ferri Firenze afirma que el éxito de su tienda temporal en Place Vendôme, en Qatar, la llevó a triplicar operaciones pese a la caída del turismo.
La joyería fina ha mostrado mayor resiliencia en los últimos tres años, impulsada por estadunidenses interesados en las pulseras Love de Cartier y la colección Alhambra de Van Cleef & Arpels.
“La riqueza no se ha esfumado”, resumió Cécile Cabanis, directora financiera de LVMH, aunque reconoció que la demanda en Medio Oriente sigue siendo débil.
Algunas firmas, como Hermès, resistieron mejor gracias a una política de precios más consistente, pese a que algunos de sus bolsos superan los 11 mil 700 dólares.
EL DATO...66 por ciento cayeron las utilidades operativas
De Kering en apenas dos años.
Chanel, criticada anteriormente por sus fuertes aumentos de precios, comenzó a ampliar su oferta con productos de entre mil y 3 mil 500 dólares, incluidos pequeños artículos de piel y bolsos más sencillos.
Mientras tanto, el sector apuesta por una profunda renovación creativa para recuperar ventas. Gucci presentó en febrero su primer desfile diseñado por Demna, exdirector creativo de Balenciaga. Casi todas las grandes firmas también renovaron liderazgo creativo, desde Dior, Céline y Loewe —propiedad de LVMH— hasta Chanel.
La industria espera ahora los resultados de esta inyección de talento. Como las colecciones llegan a tiendas unos seis meses después de desfilar en pasarela, las primeras apuestas de los nuevos diseñadores apenas comienzan a probarse ante el consumidor.
Algunos nombramientos ya generan entusiasmo. Matthieu Blazy, en Chanel, provocó largas filas frente a boutiques y agotó modelos de zapatos y bolsos, convirtiendo a la firma francesa en la envidia de sus competidores.
el dato...50 por ciento aumentaron los precios
Promedio del lujo europeo desde 2019.
LVMH asegura que las nuevas colecciones de Jonathan Anderson para Dior fueron bien recibidas. Otras marcas, en cambio, tuvieron una recepción más discreta, mientras crece la presión por recuperar el ritmo de crecimiento.
Tras el desfile de Gucci, Luca de Meo resumió el momento que vive la industria: “Es el cliente quien va a juzgar”.
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