El nuevo director general de Kering prometió realizar cambios profundos y urgentes para reenfocar el grupo de lujo en el negocio de la moda, tras anunciar un acuerdo de 4 mil millones de euros (cerca de cuatro mil 600 millones de dólares) para vender sus operaciones de belleza a L’Oréal.
Luca de Meo dio señales de que planea implementar varias transformaciones en el conglomerado propietario de Gucci —uno de los grupos de lujo más importantes del mundo—, al afirmar que buscó cerrar el acuerdo de belleza “lo más rápido posible” y prometiendo que “habrá otros”.
El sector del lujo vivió un auge durante la pandemia, impulsado por consumidores confinados que gastaban más en artículos de alta gama y por el fuerte crecimiento del mercado chino. Sin embargo, en los últimos meses ha sufrido los efectos de un gasto más moderado y de la desaceleración económica en China.
De Meo, quien llegó procedente de Renault —donde lideró una amplia reestructuración de otra de las principales empresas cotizadas de Francia—, señaló que su máxima prioridad es volver a centrar a Kering en sus marcas de moda, especialmente Gucci. Además de moda y belleza, el grupo también comercializa gafas y posee casas de joyería como Boucheron.
“La urgencia es concentrarnos en los ámbitos donde tenemos tamaño crítico y capacidades consolidadas. Eso me permitirá aligerar el barco y enfocarme en el relanzamiento de las marcas de moda”, dijo De Meo al Financial Times, tras anunciarse la venta de la división de belleza.
La marca insignia del grupo —que representa cerca de la mitad de las ventas y dos tercios de las utilidades— ha perdido atractivo entre los consumidores en un mercado de lujo desafiante. También se vio afectada por su excesiva dependencia de China, donde la demanda se ha enfriado.
Según los términos del acuerdo, L’Oréal adquirirá la perfumera House of Creed, así como licencias por 50 años para desarrollar y vender fragancias bajo las etiquetas Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga. A cambio, el gigante francés de la belleza pagará regalías no reveladas a Kering.
Las conversaciones, que comenzaron antes de la llegada de De Meo desde Renault, se aceleraron a partir de agosto, según fuentes conocedoras de la negociación.
El directivo de Kering afirmó que mantiene una postura “pragmática” respecto a otras posibles desinversiones, incluyendo la eventual venta de su exitosa división de gafas.
“No quiero cerrar ninguna puerta, tratamos de ser muy abiertos”, señaló De Meo, aunque subrayó que el negocio de gafas de Kering resulta clave para algunos de sus clientes más valiosos y que la compañía lidera los segmentos más altos de ese mercado.
Las acciones de Kering subieron 4.1 por ciento el lunes, prolongando un repunte de más de 80 por ciento en los últimos seis meses, impulsadas por las expectativas de que De Meo logre reencauzar el grupo y por señales de recuperación en la industria del lujo.
“En cuanto vi que tenía esta oportunidad, trabajé con Nicolas (Hieronimus, director general de L’Oréal) para cerrar el acuerdo lo antes posible. Y verán otros más”, añadió De Meo. La analista de UBS, Zuzanna Pusz, señaló que el acuerdo ayudará a Kering a reducir su deuda, lo que abordaría “una de las mayores preocupaciones de los inversionistas”.
Pusz calcula que los ingresos de la operación podrían reducir la deuda neta de Kering de 3.1 veces su beneficio operativo (EBITDA) aproximadamente 2 veces, lo que compensaría las pérdidas por deterioro registradas en algunas partes de su negocio de belleza. Kering había adquirido Creed por casi 4 mil millones de dólares (mdd) hace apenas dos años.
Para L’Oréal, el acuerdo representa la mayor adquisición de su historia. Hieronimus afirmó que consolida el liderazgo del grupo en el segmento de la alta perfumería, y que en una primera fase se concentrarán en desarrollar Creed.
El directivo dijo en una entrevista que espera casi triplicar los ingresos anuales de Creed hasta alcanzar casi mil 200 mdd “en un plazo relativamente corto”. Las acciones de L’Oréal subieron 0.3 por ciento el lunes.
L’Oréal no obtendrá la licencia de Gucci —que se prevé será la más valiosa— hasta que expire en 2028 el acuerdo vigente con la empresa de cosméticos Coty.
“Obviamente, la posibilidad de recuperar la marca Gucci, cuando legalmente sea posible, fue una de nuestras motivaciones”, comentó Hieronimus.
L’Oréal ya tiene experiencia en el crecimiento de marcas de belleza de alta gama. Los ingresos de Aesop, la firma australiana de jabones premium que adquirió hace dos años por dos mil 500 mdd, aumentaron alrededor de 10 por ciento en 2024, según una fuente cercana a la empresa.
El grupo francés, que posee la licencia de belleza de Yves Saint Laurent (YSL) —otra marca de Kering—, genera cerca de tres mil 500 mdd anuales con esa línea, según Hieronimus. Esa cifra supera ligeramente los tres mil 400 mdd en ventas de moda que YSL registró el año pasado.
Esto sugiere que existe un gran potencial de crecimiento para la línea de belleza de Gucci, que el año pasado generó cerca de 700 mdd, frente a los casi 9 mil mdd de ingresos en moda.
“Cuando se observa el posicionamiento de Gucci en este segmento, hay margen para mejorar”, reconoció De Meo.
El grupo español Puig también mostró interés en la división de belleza de Kering, según dos fuentes cercanas al proceso. Finalmente, explicaron las fuentes, el acuerdo con L’Oréal ofrecía una alianza más lógica y con mayor proyección.
KRC
