Hace dos años, Novo Nordisk era la empresa más valiosa de Europa, impulsada por el entusiasmo en torno a su tratamiento para la pérdida de peso, lo que la llevó a alcanzar una capitalización bursátil de 650 mil millones de dólares (mdd).
Hoy, el fabricante de Wegovy —medicamento contra la obesidad— y Ozempic —tratamiento para la diabetes— ya ni siquiera figura entre los tres mayores grupos farmacéuticos del continente. Sus acciones se han reducido a la mitad en el último año, situando su valor muy por debajo del de la británica AstraZeneca o de los gigantes suizos Roche y Novartis.
El director ejecutivo nombrado para revertir la situación afirma que Novo no supo adaptarse a las dinámicas cambiantes del mercado, especialmente en Estados Unidos (EU), donde los medicamentos se comercializan mucho más como productos de consumo que en Europa.
Mike Doustdar, de origen iraní, criado en EU y con nacionalidad austríaca, ha prometido abandonar una mentalidad que abordaba la obesidad “únicamente desde la perspectiva de la necesidad médica”.
el dato...650 mil mdd alcanzó Novo Nordisk
En capitalización bursátil en su punto máximo, cuando lideraba el mercado europeo
Mientras la empresa intensifica sus esfuerzos para vender directamente a los consumidores en EU —que representa más de la mitad de sus ventas—, Novo está recurriendo a veteranos de gigantes de bienes de consumo como Mars, H&M y Procter & Gamble para intentar ponerse al nivel de su gran rival, Eli Lilly, cuya capitalización bursátil llegó a superar el billón de dólares el año pasado.
La cuestión para la empresa es si un pilar de la industria danesa puede transformarse de manera convincente en un grupo con enfoque estadunidense y darle la vuelta a la situación.
Para la industria, la interrogante es cuáles serán las consecuencias más amplias de esta “consumerización” liderada por EU y qué opciones tienen las empresas europeas en un contexto en el que el presidente Donald Trump impulsa su propia agenda farmacéutica.
el dato...–50 por ciento se ha contraído el valor de sus acciones
En el último año, reflejando el cambio de ciclo
“Hemos tenido que aprender habilidades nuevas que no teníamos”, afirma Doustdar al reflexionar sobre la competencia entre Wegovy y Ozempic —que representan casi todos los ingresos de la compañía— y sus equivalentes de Lilly, Zepbound y Mounjaro.
“Todo lo relacionado con las redes sociales no había ocurrido antes con enfermedades como la diabetes, el cáncer o la inflamación”, añade.
“Un paciente le cuenta a otro sobre un medicamento fantástico, y luego ese paciente va y lo adquiere, sin necesariamente seguir lo que dice el médico”.
Novo Nordisk cambia de rumbo
Para la primavera del año pasado, Novo Nordisk necesitaba un cambio de rumbo.
La empresa fue tomada por sorpresa por la avalancha de demanda de medicamentos para bajar de peso y no tenía experiencia en vender fármacos directamente a consumidores. Lilly, más familiarizada con el mercado estadunidense —donde los medicamentos se anuncian regularmente en televisión—, logró tomar la delantera.
Novo había basado sus previsiones de ventas en Saxenda, un medicamento más antiguo basado en liraglutida, un compuesto menos eficaz que la semaglutida, ingrediente activo tanto de Wegovy como de Ozempic.
Sin embargo, tras la aprobación de Wegovy por la Administración de Alimentos y Medicamentos de EU (FDA, por sus siglas en inglés) en 2021, el número de recetas en cinco semanas superó las que Novo había recibido en cinco años para Saxenda.
Las llamadas farmacias de formulación personalizada aprovecharon la escasez declarada por la FDA en 2022 y comenzaron a producir sus propias versiones de medicamentos para bajar de peso, alcanzando a dos millones de pacientes en EU hasta noviembre de 2024.
el dato...Más del 90 por ciento de los ingresos
Dependen de Wegovy y Ozempic, evidenciando una alta concentración del negocio
Desde entonces, Novo ha invertido más de 4 mil mdd para aumentar la producción en EU y ha iniciado demandas contra estos fabricantes. Wegovy y Ozempic salieron de la lista de escasez en 2025.
Sin embargo, la experiencia de Lilly en el mercado estadunidense y el desempeño de Zepbound han sido difíciles de contrarrestar.
“Dado que en EU los medicamentos pueden promocionarse directamente a los pacientes, la combinación de una mayor pérdida de peso con Zepbound, una mejor tolerabilidad percibida y un marketing más orientado al consumidor ha permitido a Lilly dominar la captación de nuevos pacientes”, señala James Gordon, jefe de análisis farmacéutico europeo en Barclays.
Un veterano de la industria compara este fenómeno con el lanzamiento de Viagra en la década de 1990.
En ese contexto, el consejo de Novo decidió que era momento de sustituir al director ejecutivo Lars Fruergaard Jørgensen.
Eligieron a Doustdar, quien supervisaba las operaciones internacionales fuera de EU, culminando así la trayectoria de un ejecutivo que se incorporó a la empresa hace más de 30 años como empleado administrativo en Viena.
Más rivales, menos margen
Los desafíos de Novo representan tanto una advertencia como una oportunidad para el sector farmacéutico.
El comercio electrónico y las recomendaciones en redes sociales ya no son exclusivas de EU: proliferan vendedores de medicamentos para bajar de peso en Reino Unido, Europa continental y Asia.
Doustdar reconoce que, aunque la obesidad es una condición crónica compleja que puede requerir hospitalización, algunos usos de estos medicamentos “son casi tratamientos cosméticos”, algo que “hace cinco o diez años ni siquiera se discutía”.
Ante las recomendaciones de analistas de adoptar prácticas del sector de consumo masivo, Poul Weihrauch, director ejecutivo de Mars, se incorporó al consejo como observador en marzo, con la expectativa de convertirse en miembro no ejecutivo el próximo año.
El nuevo responsable de la división estadunidense es Jamey Millar, con experiencia en Procter & Gamble y Optum. También se sumó al consejo Helena Saxon, ejecutiva de H&M.
el dato...349 dólares mensuales es el precio de Wegovy en EU,
Frente a poco más de 270 dólares en Reino Unido
Para atender la demanda más “cosmética”, Novo se ha asociado con plataformas de telemedicina como Hims & Hers, Ro, Weight Watchers y LifeMD para vender directamente al consumidor. Además, opera su propia plataforma de comercio electrónico, NovoCare.
La compañía ha introducido suscripciones mensuales con descuentos crecientes según la duración del compromiso.
Estas medidas buscan adaptarse a un mercado estadunidense en transformación, mientras Trump presiona a las farmacéuticas para reducir precios al nivel de Europa.
Novo apuesta por compensar menores precios con mayores volúmenes. En febrero anunció planes para reducir hasta en 50 por ciento los precios de lista en EU a partir del próximo año.
Actualmente, Wegovy cuesta unos 349 dólares al mes en EU, frente a poco más de 270 dólares en Reino Unido.
Ha habido algunos éxitos: el lanzamiento de la versión oral de Wegovy en enero se convirtió en uno de los más exitosos de la historia farmacéutica, con 600 mil recetas en EU.
Pero su monopolio duró poco: Lilly lanzó su producto rival, Foundayo, la semana pasada.
“Esperamos estrategias igualmente competitivas por parte de Lilly”, afirma Evan Seigerman, de BMO Capital Markets. “Lilly ha demostrado habilidad para aprovechar la ventaja del segundo en llegar”.
el dato...1 billón de dólares superó Eli Lilly
En valor de mercado a Novo, ampliando la brecha competitiva.
Otros retos surgen fuera de EU. La patente de la semaglutida expirará este año en países como India, Canadá, Turquía, Brasil y China, abriendo la puerta a versiones genéricas más baratas.
India es un mercado clave, aunque Novo actualmente atiende a más pacientes en Dinamarca —con seis millones de habitantes— que en el país más poblado del mundo.
“Ya es un mercado saturado y lo será aún más”, afirma Emil Larsen, vicepresidente de operaciones internacionales. “Nuestra ambición es seguir siendo competitivos en los niveles de precio que se establezcan”.
Novo cambia… y Dinamarca duda
Revertir el declive de Novo requerirá que una empresa profundamente danesa adopte un enfoque mucho más estadunidense, lo que genera cierta inquietud en Dinamarca.
Algunos inversionistas querían un director ejecutivo estadunidense, mientras que dentro del país se cuestionaba por qué no se eligió a un danés.
“Somos un país pequeño y, para grandes empresas, hay que buscar talento fuera”, señala el comentarista Jesper Kongskov.
Como parte de los cambios, la Fundación Novo Nordisk —principal accionista— colocó a su presidente, Lars Rebien Sørensen, también al frente del consejo de la empresa, rompiendo con la tradición de mantener distancia para garantizar la independencia.
Algunos de los 680 mil accionistas daneses preferirían incluso que la asamblea anual se celebre en danés.
el dato...349 dólares mensuales es el precio de Wegovy en EU,
Frente a poco más de 270 dólares en Reino Unido
Doustdar reconoce estas sensibilidades, pero subraya que su misión no es cambiar la cultura, sino aportar velocidad, enfoque en el paciente y conocimiento competitivo.
Sin embargo, su primera gran decisión —el anuncio de 9 mil despidos en septiembre, incluidos 5 mil en Dinamarca— no fue bien recibida.
Posteriormente, la empresa recortó sus previsiones de ventas y beneficios hasta en un 13 por ciento.
Doustdar ha mostrado disposición a crecer mediante adquisiciones. Aunque fracasó en su intento de adquirir la biotecnológica Metsera, sí compró Akero Therapeutics por 5 mil 200 mdd.
Esto plantea dudas sobre si Novo ampliará su enfoque más allá de la obesidad y la diabetes, que representaron más de 90 por ciento de sus ventas en 2025.
Algunos inversionistas consideran que su enfoque es limitado, aunque otros señalan que el campo de la obesidad y sus comorbilidades ofrece múltiples oportunidades.
Otros advierten que la industria farmacéutica podría estar aprendiendo demasiado del sector de consumo.
La doctora Marie Spreckley, investigadora en la Universidad de Cambridge, subraya que estos medicamentos siguen siendo “intervenciones médicas” y que, sin supervisión, pueden provocar efectos adversos como pérdida de densidad ósea y masa muscular.
el dato...Más de la mitad de las ventas
Provienen de Estados Unidos, su mercado más relevante
Además, advierte que el enfoque en ventas al consumidor plantea problemas de desigualdad, ya que las poblaciones más vulnerables son las más afectadas por la obesidad.
Mientras Doustdar intenta modernizar el marketing, reactivar el crecimiento y recuperar la confianza de los inversionistas, los días de gloria de 2023 parecen lejanos.
“Creían que podían caminar sobre el agua. Eso es lo que hace el éxito”, comenta un ejecutivo danés. “Pueden recuperarse, pero no será fácil”.
AAL
