Por Sergio Olavarrieta, Estratega de marcas y culturas
Recuerdo hace muchos años haber visto una publicación de gente en ropa interior afuera de una tienda en España. Para ser honesto, me quedé en shock. Al leer la nota me enteré de que se trataba de una actividad promocional de la marca de ropa Desigual. La consigna era simple: “Entra desnudo, sal vestido”. No era solo una promoción, era un acto performático de desapego, de provocación, de juego con lo que significa mostrarse. Ahí entendí que Desigual no vendía ropa. Planteaba una forma diferente de involucrarse con sus audiencias.
Desigual siempre ha sido la marca del desacuerdo: colores que no combinan, cortes que no obedecen a simetrías, ropa que dice algo aunque no se entienda del todo. Ha sido propositiva y desafiante con su publicidad: en 2015 lanzó la campaña “Di algo bonito” con Chantelle Winnie con la idea de romper con el canon de belleza “perfecto”; en 2022 hizo una colaboración con Nathy Peluso donde, en palabras de la propia marca, “la artista y la firma se desnudan. Nathy pone la piel —por primera vez, aparece sin ropa en una campaña para una firma de moda— y Desigual se desprende del color”.
En este 2025, la marca volvió al centro de la conversación. Esta vez, con su campaña “Not a Doll”, protagonizada por Ester Expósito. Un mensaje que, en teoría, celebraba la liberación de estereotipos femeninos, pero en la práctica terminó ofendiendo a la comunidad trans, para la cual “doll” es la definición de su propia identidad. “Doll” es un término de pertenencia trans que nace del ballroom y que han abrazado históricamente como afirmación. La reacción inmediata fue negativa en redes sociales y medios de comunicación, donde se le pedía a la marca bajar la campaña.
Desigual llevó a cabo dos actos que desafían lo que hace una marca en épocas de crisis: primero, no borró su campaña como un testimonio tangible del error que cometieron pero también para aclarar la intención de su mensaje original sobre la liberación femenina. Y segundo, quitó el “Not” de su cartelera más visible en Madrid y dejó sólo “A DOLL”, junto con un mensaje inequívoco: “TRANS RIGHTS ARE HUMAN RIGHTS”. No fue un acto para quedar fuera del escándalo sino una declaración pública y simbólica de su propio discurso.
No todas las marcas están dispuestas a admitir que, incluso con las mejores intenciones, pueden equivocarse. Y mucho menos a hacerlo en voz alta. Desigual no optó por el “pinkwashing”. Hizo algo más honesto y necesario: escuchar, revisar, enmendar. No desde el miedo, sino desde la conciencia.
Porque vestirse también es eso: una manera de narrarse. Y a veces, también, de corregirse. De aprender, de escuchar y de sostener una identidad más auténtica.
