Era diciembre de 1999. Recuerdo perfectamente el día que recibí mi título de Licenciado en Mercadotecnia. Era el final del milenio, las empresas punto com estaban en su apogeo, y yo tenía la certeza de que dominaba una disciplina milenaria: el arte de conectar productos con consumidores. ¡Qué ingenuo era!
Veinticinco años después, mirando el panorama del marketing actual, me doy cuenta de que lo que estudié en la universidad se parece tanto al marketing de hoy como una máquina de escribir a una computadora cuántica. No es que haya evolucionado, es que se ha convertido en algo completamente distinto.
El gran cambio de identidad
Empecemos por algo aparentemente simple pero profundamente revelador: el lenguaje. En 1999, nosotros éramos mercadólogos y estudiábamos mercadotecnia. Hoy, somos marketeros y hacemos marketing. Este cambio no es únicamente de nombre o superficial.
El mercadólogo de entonces era un estratega de medios masivos, un arquitecto de grandes campañas ATL (Above The Line), alguien que pensaba en términos de rating, alcance y frecuencia. Conocíamos al consumidor a través de focus groups y encuestas telefónicas, y nuestra creatividad se medía en segundos de televisión, planas de periódico y cuartas de forro de revista.
El marketero de hoy es un científico de datos con alma de artista; un psicólogo del comportamiento digital; un arquitecto de experiencias omnicanal. Pensamos en términos de LTV (Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost), engagement rate y conversión. Conocemos al consumidor por su huella digital, su comportamiento de navegación y sus interacciones sociales, entre otras cosas.
Esta transformación no es solo semántica; refleja un cambio fundamental en la naturaleza misma de la profesión. Los mercadólogos aplicábamos teorías. Los marketeros creamos y destruimos teorías en tiempo real, basándonos en datos que se actualizan cada segundo.
La revolución silenciosa
En mis primeros años como profesional, una campaña exitosa se medía por su capacidad de interrumpir. Interrumpíamos la telenovela con nuestro comercial, la lectura del periódico con nuestro anuncio, la rutina diaria con nuestro jingle de radio. ¡Y funcionaba! El consumidor no tenía escape.
Hoy, esa misma estrategia es un suicidio comercial. Más de 91% de las empresas utilizan redes sociales para marketing, no porque sea lo trendy, sino porque es donde está la atención real. El número de usuarios de redes sociales se estima que alcanzó los 5.17 mil millones en 2024, con la persona promedio manejando 6.7 redes sociales.
¿Qué cambió? El poder. El consumidor ya no es un receptor pasivo; es un curador activo de contenido y muchas veces su creador. Puede saltar anuncios, bloquear publicidad, elegir qué consumir y cuándo. Más importante aún: puede responder inmediatamente, amplificar o destruir un mensaje con un simple clic.
Los medios tradicionales no murieron, pero perdieron su estatus de dictadores de la atención. El 71% de los consumidores que ha tenido una buena experiencia de servicio al cliente en redes sociales es probable que recomiende la marca a otros. Esta estadística habría sido impensable en 1999, cuando el voz a voz (mal llamado boca a boca) se limitaba literalmente a que en una conversación se tocaran esos temas.
Algoritmo: dios del marketing
Si hay algo que define la diferencia entre el marketing de entonces y el de ahora es la algoritmización de la toma de decisiones. En 1999, las decisiones las tomaban los directores de marketing en juntas con café y presentaciones animadas en PowerPoint. Hoy, las decisiones importantes las toma un algoritmo que procesa millones de puntos de datos por segundo.
Las redes sociales pasaron por un cambio monumental en 2024. El contenido generado por inteligencia artificial (IA) inundó los feeds, el engagement se volvió más difícil de conseguir y los algoritmos comenzaron a favorecer las interacciones sobre el alcance. Esto significa que el marketero moderno no solo debe entender al consumidor, sino también debe entender y seducir a los algoritmos que median esa relación.
El resultado es paradójico: tenemos más datos que nunca sobre el comportamiento del consumidor, pero menos control sobre cómo llegar a él. El algoritmo se ha convertido en nuestro gatekeeper más poderoso y menos comprensible.
La irrupción de la IA
Y entonces llegó la inteligencia artificial, y todo lo que creíamos saber se volvió a tambalear. En 2024, un significativo 69.1% de los mercadólogos reportaron incorporar IA en sus estrategias de marketing, un aumento notable de 61.4% reportado el año anterior. Y en 2025 se espera que la cifra aumente todavía más.
La IA no es solo una herramienta más en nuestra caja, es un rediseño completo de la misma. Según investigación de Adobe, las tasas de conversión pueden aumentar 20%, y el retorno de inversión publicitaria puede aumentar 30% con publicidad programática impulsada por IA.
Aquí está el dilema existencial del marketero moderno: la IA puede crear contenido, segmentar audiencias, optimizar campañas, personalizar experiencias y predecir comportamientos. El 71% de los mercadólogos ya están usando automatización con IA en algún grado en menos de una cuarta parte de sus tareas. La pregunta inevitable es: ¿qué queda para el humano?
La respuesta, creo, está en lo que la IA no puede hacer: entender el contexto emocional, cultural y social que da significado a los datos. La IA puede decirte qué funciona, pero solo un marketero con formación sólida puede entender por qué funciona y cómo eso se conecta con objetivos de negocio más amplios.
