A propósito de la temporada del Pumpkin Spice Latte (PSL), analicemos la dependencia de la marca más icónica del café mundial de una bebida estacional para sobrevivir sus propias crisis.
Imagine por un momento que el destino financiero de una empresa valorada en miles de millones de dólares dependiera, en gran medida, del éxito de un único producto disponible solo tres meses al año. Esta es, desde 2024, la realidad de Starbucks.
El PSL no es solo una bebida, es el salvavidas dorado de la marca, que enfrenta su mayor crisis de crecimiento en años —con un magro 0.56% de incremento en ingresos en 2024, muy por debajo del promedio del 11.5% de los tres años anteriores—, esta bebida de temporada se ha convertido en el catalizador más poderoso de su estrategia de supervivencia.
Esta historia va más allá del café. Es el caso de una corporación global que ha construido una dependencia estratégica tan profunda que su destino anual se define cada agosto, con la llegada del PSL a los menús.
Los datos recientes son contundentes: tras una recuperación pospandemia espectacular, la máquina de crecimiento se ha detenido abruptamente. El 0.56% de crecimiento en 2024 es una señal de alarma ensordecedora, que se agrava con la caída del 2% en ventas comparables globales y un desplome del 7% solo en el cuarto trimestre. En términos sencillos: menos personas visitan Starbucks.
El golpe corporativo
El verdadero shock llegó cuando McDonald's destronó a Starbucks como la “marca de restaurante más valiosa del mundo”. El valor de marca de ésta se desplomó un 36% (hasta $38.76 mil millones de dólares), mientras que McDonald's ascendió 7% (a $40.51 mil millones). Brand Finance diagnosticó una "creciente desalineación" entre Starbucks y sus clientes que está destrozando su reputación. La pregunta incómoda es: ¿cómo el emperador mundial del café premium llegó a este punto?
Para dimensionar esta dependencia, es clave reconocer lo que realmente representa esta bebida. Creada en 2003 en el “Liquid Lab” de Seattle, el PSL trascendió su función para convertirse en un fenómeno cultural y en la señal oficial de la llegada del otoño en el hemisferio norte.
La estrategia detrás es brillante: generar escasez artificial, crear anticipación masiva y capitalizar el FOMO (Fear of Missing Out) de manera sistemática. La cafetería no solo vende una bebida; vende la experiencia emocional del otoño empaquetada.
Lo que cambia el juego
Desde la perspectiva financiera hay un: Impacto Inmediato, el lanzamiento del PSL el 22 de agosto pasado generó un aumento de ventas del 24.1% por encima del promedio normal de un jueves; luego viene el Valor Directo Estimado: Analistas calculan que el PSL por sí solo genera más de $500 millones de dólares anuales en ventas directas; entonces sigue el Efecto Multiplicador: Si bien $500 millones es solo el 1.38% de sus ingresos totales ($36.2 mil millones en 2024), este dato ignora el verdadero poder del PSL: su capacidad para actuar como un catalizador de tráfico en un momento de declive en las visitas a las tiendas.
Starbucks ha perfeccionado el arte de crear eventos mediáticos alrededor del PSL, transformando su regreso en un acontecimiento cultural que genera cobertura mediática gratuita y contenido viral. La bebida incluso tiene su propia cuenta de redes sociales, convirtiéndose en algo más que un producto: es un influencer corporativo.
Aquí radica la paradoja central: si bien el PSL es un salvavidas efectivo, también ha revelado una dependencia preocupante hacia el marketing estacional. Cuando el crecimiento de una empresa depende de eventos temporales, se vuelve vulnerable a la competencia que imita la estrategia y a la saturación del mercado.
El futuro para el PSL
La historia de Starbucks y el PSL es una parábola sobre dependencia e innovación. Una empresa que revolucionó la cultura del café ahora enfrenta el reto de diversificar su éxito sin perder la magia que la salvó.
El PSL, con sus $500 millones de dólares anuales directos, ha sido indudablemente el salvador de Starbucks, pero también ha expuesto su vulnerabilidad, especialmente cuando McDonald's ya la superó como la marca más valiosa.
El desafío para su CEO no es abandonar el PSL —sería un suicidio financiero—, sino construir un imperio más diversificado usando el mismo ADN que convirtió a esta bebida en un fenómeno cultural.
La próxima vez que vea el regreso del PSL, recuerde: no está presenciando solo el lanzamiento de una bebida estacional, sino el momento crucial en que una corporación global juega sus cartas más importantes en una apuesta que podría determinar su relevancia en los próximos cinco años.
