DOMINGA.– Mientras repara el maltrato de las raíces de una cabellera dizque güera, Elisa suelta algunas indiscreciones: “Muchas clientas llegan porque quieren sentirse mejor o pasan por un momento complejo”. Y claro, acuden al arreglo por la inminencia de algún bautizo, una boda o porque se gradúa la ‘bendición’. “Pero los cambios radicales tienen que ver con algo emocional”, agrega la peluquera.
Elisa tiene un saloncito en un barrio discreto. Desde ahí cuenta un chisme elocuente: “Cuando trabajaba en un salón de la colonia Juárez, atendíamos a una señora que no hablaba español, pero llegaba con su chofer y una asistente. Ella nos contó que su patrona era mamá del dueño de una cadena de tiendas, que siempre andaba metido en ver qué productos vendían, o sea siempre andaba fuera. Para colmo, la señora no se llevaba bien con la nuera. O sea, tenía mucho dinero pero la patrona estaba triste”.
Luego de hacerle las uñas y algún arreglo al pelo, la mamá del empresario exitoso se despedía con una sonrisita. “Necesitaba sentirse animosa, bonita”, reflexiona Elisa
Hay 8 mil 300 millones de personas en el mundo. Y la mitad, unos 4 mil 200 millones, usa algún producto de belleza y cuidado personal como champús, cremas, tintes, tratamientos faciales, desodorantes. Para 2030, se agregarán 750 millones más de almas consumidoras y un pelín vanidosas. Por eso las cifras de esta industria siempre lucen atildadas. En México, a finales de 2025, tan sólo en el cuidado del pelo y de la piel, higiene y maquillaje, las ventas alcanzaron ¡296 mil millones de pesos!, eso según la Canipec, la cámara que agrupa a la industria de productos cosméticos.
Y sí: la mayoría de quienes compran estos productos son mujeres, quienes además son usuarias de servicios en un sinfín de spas, salones de belleza, manicura, masajes y clínicas cada vez más especializadas.
La industria del ‘skincare’ y ‘wellness’ crece con fuerza
Este cirujano plástico lo tiene clarísimo: en la pospandemia, los Zoom y las redes sociales nos obligaron a estar más conscientes de nuestro aspecto. “Se puso mucho más de moda el skincare y el wellness o bienestar, además del well aging, que cambia la perspectiva no sólo de la belleza sino del envejecimiento sano y funcional”, nos confirma el doctor Alberto O’Farrill desde Zafir Medical Center, bien ubicado en la mexiquense y próspera Interlomas, donde 80% de los pacientes son mujeres.
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Pero hay un dato: muchas no tienen muy claro lo que les conviene. “Por eso, dentro de la relación médico-paciente, indago mucho en cuáles son sus expectativas, razones o motivos por los que quieren realizarse la cirugía, hay una ética que debemos seguir”. No obstante, O’Farrill subraya que desde hace un año cuenta con una herramienta poderosa: “Simulación en tercera dimensión apoyada por inteligencia artificial (IA); podemos simular la cirugía de cara, nariz o busto, lo cual nos ayuda mucho a mejorar la comunicación y los resultados”.
Este doctor hace una distinción. Él estudió 13 años: primero cirugía general y luego la plástica. Como médico estético, dice, “puedo decidir cuándo se necesita una cirugía. Y hay quienes, desgraciadamente, por interés comercial se quedan únicamente con rellenos”. Hablando de modas y cirugías en serio, O’Farrill describe cambios interesantes:
“En los noventa los implantes de mamas eran grandes, había un tema ‘buchón’, querían que se notara mucho que estaban operadas; pero estamos cambiando a lo natural, a lo elegante, que no se note, los implantes son de un volumen menor, ergonómicos, con caída natural. Las lipoesculturas son más conservadoras, no inyectamos tanto volumen de grasa en los glúteos, no estamos haciendo cinturas, como las de las Kardashian”.
Lo mismo en los rostros: “Ya no se demanda tanto los ‘russian lips’ o labios voluminosos, tampoco los pómulos tan marcados, sino algo un poquito más armonioso, más conservador, y tiene que ver con esta ola de lujo silencioso, del old money, donde importa mucho más el bienestar que la ostentación”.
“En la cara no, que de eso vivo”
Zeltzyn creció observando a su mamá, quien se cuida la piel como un tesoro luego de padecer acné en su juventud. Y ella, una veinteañera regia, puso empeño y cuidados. A pregunta directa, piensa y calcula: “Pues sí, me gasto unos mil 700 pesos al mes. ¡Y no pienso bajarlo! En realidad es una inversión en mí, y cueste lo que cueste seguiré haciéndolo, vale la pena”.
En su rutina de skincare prepara su cutis con bloqueadores solares, agua micelar, crema CeraVe, ácido hialurónico RevitaLift (ambos de L‘Oréal), y venga el maquillaje E.l.f. que terminó eligiendo luego de comprar por Amazon o en El Palacio de Hierro, H-E-B y por supuesto la catedral: Sephora. Usa toallitas desmaquillantes especiales y está atenta a rutinas, sugerencias y tendencias en TikTok e Insta.
“Aunque no soy alguien que gaste demasiado, ¿eh?”, aclara Zeltzyn, quien se paga caprichos y cuidados con su salario. “Ando cazando ofertas en el Black Friday y no me compro marcas tan caras como Vichy, Eucerin o La Roche-Posay, me mido”.
A las que quizá les hace falta medirse y educar mejor son a las mamás de chicas menores de 12 años que andan presumiendo ser usuarias en tiendas y en redes sociales de productos que venden en Sephora y Ulta Beauty… ¡quesque para evitar arrugas!
Sé lo que (te) hiciste el verano pasado
Desde la pandemia la humanidad está en una carrera casi frenética por verse mejor. Las videollamadas son las culpables, había que verse decente. Y eso se demuestra con las cifras de la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, que reporta que entre 2020 y 2024 los procedimientos estéticos, con y sin cirugía, crecieron… ¡42 por ciento! Fueron 38 millones de intervenciones en las diferentes clínicas, boutiques y hospitales, más todos los changarros y consultorios que no reportan nada.
Señoras y chavas tienen necesidades específicas y con datos oficiales sabemos que, de intervenciones con bisturí, la favorita es la liposucción, pues hay que someter a la lonja; le sigue la cirugía de párpados para recobrar frescura; aumento de senos para aquellas que creen que sin ellos no hay paraíso; revisión de cicatrices; arreglos en la nariz o rinoplastia para más recta, menos gruesa, respingada. Ajustes en la zona genital porque… ¿moda erótica? Y las que no se arriesgan tanto acuden a procedimientos no quirúrgicos con toxina botulínica, rellenos de ácido hialurónico, depilación, tensado cutáneo, exfoliaciones químicas… La lista sigue.
Justo en eso se encuentra Alexandra Martínez, que vive en San Nicolás de los Garza, Nuevo León. No se anda con rodeos para admitir que en su grupo de edad –casi cincuenta–, le invierten mucho más que cuando eran jóvenes. Porque quieren y porque pueden.
“Prioritariamente en cremas, retinol en la noche, en la mañana suero con ácido hialurónico, vitamina C, la crema de día, la de las manchas, el bloqueador solar, y le sumas que cada tanto te haces un tratamiento con inyectables –los rellenos–, botox, Sculptra [un bioestimulador celular que genera colágeno], más los faciales con aparatología para no verme tan ‘jodidona’”. Además de las pestañas postizas que le encantan, las uñas y, obvio, las luces en el pelo. Hacemos cuentas y su presupuesto asciende a más de 100 mil pesos anuales.
Es bastante, admite Alexandra, pero tiene un gran aliciente: “Vi fotos de hace 15 años con mis hijas y me veo mucho más vieja en aquel momento”.
Hablemos de lipoescultura, prótesis y otras cirugías
“Tengo amigas que están todas cirujeadas, yo no, me hice lo de mi tabique desviado, pero con una otorrina”, nos aclara Sara San Román desde Monterrey. Su círculo de amigas anda entre los 45 y 52 años y ella, incluyéndose, dice con buen humor: “Creo que ya empieza a pegar la edad”. Al final reconoce que no estaría mal ir con una cirujana para que le arregle el grosor de la nariz. Hace cuatro años lo del tabique nasal le salió en 65 mil pesos.
“Lo que veo mucho, en al menos cuatro conocidas, es esa liposucción que se llama lipectomía [lipoescultura], estiran la piel y les definen la cintura, y esa operación anda como en 120 mil pesos. Otras se hicieron banda gástrica, eran obesas. Una perdió 50 kilos, otra 40 y otra perdió como 30 kilos. Pero sólo una de las cuatro siguió yendo al gym y todo; las otras volvieron a subir”. Durante la charla recuerda que tiene otras amigas que “sí se han puesto boobies [implantes], se las han quitado, se ponen prótesis, la misma grasa que se quitan del abdomen se la inyectan en las pompis…”.
Sara trabaja en comercio exterior, tiene contacto con clientes y proveedores. Reflexiona que “la fama que tenemos acá en Monterrey creo que va por la parte social. Eso que ‘¡ay, mira, mira, cómo anda!’. Es como si fuera competencia. No puedo generalizar pero quizá eso tenga mucho que ver, puede ser que sí”.
Viralísimos de París: las revelaciones de L‘Oréal
De lejos es el gigante mundial de los productos de belleza al cubrir una amplia gama de categorías. El portafolio de marcas de L‘Oréal vaya que apantalla: Maybelline, Garnier, LaRoche-Posay, Vichy, CeraVe, Lancôme, Biotherme, YvesSaintLaurent, Armani, Prada, Kérastase, Redken... Pero estos productos ya no están sólo en tiendas, también viven en las benditas redes sociales.
“Hay más de 1.8 billones de visualizaciones de videos de belleza en TikTok”, mide Édgar F. Romero, director de Informática del titán francés. Hay que adaptarse a eso y a los desarrollos en IA, genética y biología aplicada, ya no sólo para el mayoritario público femenino –70% de las ventas las hacen ellas– sino también para los varones que se empiezan a sumar.
Édgar asegura que 81% de las personas que compran un producto de belleza primero lo revisan en línea para ver sus propiedades y beneficios, incluso rastrean el origen de las materias primas (nuestras entrevistadas lo confirman). Bajo esa lupa L‘Oréal se impuso “dejar de ser una empresa tradicional de belleza para convertirse en una de tecnología que fusiona la ciencia, la IA, los datos, para mejorar el cuidado de la piel, del cabello y de la belleza en general”.
Nos avisa que México está inmerso en esa dinámica. La empresa cuenta con un hub tecnológico con decenas de ingenieros locales que trabajan con IA para toda la región; no es sólo para reaccionar a los gustos, sino que incluso generan tendencias: “Cada año registramos más de 600 patentes de componentes o ingredientes que después se vuelven el estándar en el mercado; como el ácido hialurónico, que desarrollamos y hoy todos los tienen”.
El siguiente paso es profundizar en algo revolucionario: componentes que prolongan la longevidad. “Pero de eso aún no puedo hablar”, advierte.
También se sueltan el pelo
Gabriel Pinto es embajador mexicano de la compañía líder en coloración, Wella, que tiene en su portafolio otras marcas como Clairol y Sebastian. Cada año él se capacita en Alemania, Londres, Brasil, Panamá y Colombia, y a su vez entrena a otros estilistas de la región, luego de acumular 28 años de experiencia. Sabe de tendencias locales y mundiales, y tiene su propio salón en la colonia San José Insurgentes, en Ciudad de México, donde despacha a señoras ricas “que llegan desde Polanco o Las Lomas”, pero también, gracias a las redes sociales, tijeretea y colorea el pelo de clientas de menor nivel socioeconómico.
“Y estas son las que forman el mercado más fiel, el agradecido, el que gasta más que las señoras elegantes que sólo quieren verse naturales con pelo sano y brillante. Las trabajadoras clasemedieras, pequeñas empresarias, empleadas o funcionarias, ellas le invierten más y les gusta verse como en las revistas, la televisión, las redes sociales”, revela el especialista. “Les encantan los cambios drásticos. Eso tiene que ver con su psicología, es una especie de aspiración”.
¿Qué se hacen las clientas? Depende. En 2025 la tendencia asiática y K-pop entre chavitas fue teñirse con colores de fantasía: rosa, amarillo, morado, lila y, desde luego, blanco. Las que más dinero gastan son las que están entre los 27 y 35 años; ellas y las más mayorcitas piden algo específico: cubrir las canas. “Ese es el gran mercado, junto con el balayage, el efecto de color que antes se le conocía como luces, mechas o rayos”. Y por cierto, “las cabelleras rubias estarán en supertendencia al final de 2026”, adelanta el maestro Pino.
¿Nuevas prioridades?
Hay señales distinguibles cuando vemos hacia dónde va el presupuesto para embellecerse y sentirse mejor. Desde luego existen diferencias por edades y regiones del país, pero se nota una preocupación general por verse y sentirse mejor.
Euromonitor International hizo un estudio útil para fabricantes de productos de alto consumo en 2025 e identificó tres categorías que nos ayudan a entender las tendencias:
- Hoy los jóvenes quieren adoptar hábitos más saludables, pero son vulnerables en su salud mental: hay que echarles la mano.
- Los de mediana edad tratan de perfeccionar sus hábitos y hacen intervenciones para optimizar su rendimiento biológico.
- Mientras que las y los mayores de edad tratan de insertarse en redefinir la narrativa del envejecimiento para hallar curas con prevención, con mejor salud física y resiliencia cognitiva.
Y tú, ¿cuánto le inviertes?
GSC/ASG
