¿Te ha pasado? Te da hambre y no tienes idea de qué comer. Y otros días, traes un antojo tan claro que ya sabes adónde ir, cuánto cuesta y a qué hora conviene llegar. En marketing pasa igual. Si comparamos el apetito sin decisión con el antojo bien definido, cualquier marca debe pensar en dos públicos al mismo tiempo: el que ya quiere y necesita tu producto, y el que aún no sabe que tu producto puede calmarle el hambre.
Esta semana diagnosticamos una marca de cortes premium. Auditamos Instagram, página web y anuncios. La imagen era impecable; el mensaje, repetido: fotos de producto y promociones. Eso funciona para el conocedor que ya trae el antojo, planea la carnita asada del sábado y solo compara calidad y precio. El reto es dedicar al menos 20% del contenido a abrir el apetito de quien aún no sabe qué comer: guías sencillas, usos, rituales, sensorialidad, antes-después. Cuando vea ese tipo de publicaciones, nace el antojo y aparece la decisión. Esto pasa en cualquier giro: muchas empresas, de producto o servicio, olvidan hablarle a quien todavía no es cliente o no está listo para comprar, como si todos fueran expertos.
Le dije al dueño: “Tu contenido confirma, pero no despierta. Enseña la foto final, pero no el antes, el durante y el después. Haces sentir lujo, pero no explicas por qué tu lujo resuelve problemas reales.” Y aquí viene lo práctico cómo le hablas para pasar de apetito al antojo.
No necesitas presupuesto de Hollywood. La pregunta detonadora:
¿Qué están viviendo y experimentando las personas cuando tu producto está en la mesa?
Da contexto. Sitúa al cliente en su vida real. Dónde encajas, qué dolor solucionas y cómo reconocer que ya te necesitan. Ejemplo: “Domingo de partido con seis invitados. Evita quedarte corto. Aquí la guía de porciones y el paquete listo.”
Activa sentidos. Sonido, textura, cercanos, comparaciones sencillas. Aunque estés en digital, vista y oído mandan. Ejemplo: “Escucha el sellado, mira el jugo corriendo, siente el pan limpiando la costra.”
Cuenta microhistorias. “Llegué sin saber qué elegir, cuánto necesitaba y salí con esto por tres razones.”
Guía el primer paso. “Cómo empezar sin equivocarte” y “Qué evaluar si es tu primera compra” para que el primer intento salga bien.
Muestra el después. La comida se acaba, la historia se queda. “El lunes rinde más después de un buen domingo.”
En otras palabras, el cliente final quiere ver al tío contando el chiste, a los amigos gritando el gol, a la cumpleañera apagando la vela, a la pareja brindando con una copa. Queremos ver el humo, oír el sellado, imaginar la tortilla que arma el taco y la salsa que cae.
Si no compartes esa escena, el que trae apetito no se convierte en antojo. Le sigues hablando al experto y no fabricas nuevos comensales. Una foto de carne cruda muestra marmoleo, frescura y color; es una prueba visual para el conocedor. Si solo publicas eso, le vendes al chef o al carnicero, no al comensal.
Hoy publica una pieza que abra el apetito y otra que cierre el antojo. Si no puedes señalar ambas, no es un problema de redes: es de estrategia. Separa los objetivos y las necesidades de los dos perfiles y vende diferente.
