Caminando en el aeropuerto, no deja de llamarme la atención la cantidad de personas que veo con sus tenis ON.
Ok, no es que sean demasiadas, pero sí es una realidad que la marca de Suiza está hoy presente por todos lados, y los aeropuertos en México no son la excepción.
Lo más increíble es que se trata de una marca de tenis que nació apenas hace 15 años. Olivier Bernhard había sido triatleta profesional, y después de retirarse comenzó a investigar cómo podría hacer unos mejores tenis para practicar su deporte. Según la leyenda, tomó unos Nike, les “rasuró” la suela, y les pegó abajo unos pedazos de manguera que había recortado. Los probó, y le fascinó que se sentían “brincolines”.
Fue a ver a personas en Nike y en Adidas; intentó proponerles que desarrollaran juntos ese concepto. Ninguna de las dos se enganchó con la idea.
Y entonces viene la parte que a mí me parece de lo más descabellada del mundo: decidió lanzar una marca de tenis. ¿Qué le hizo pensar que él solo, desde Suiza, podría construir una compañía que pudiera participar en el competidísimo mercado del calzado deportivo? Es como pensar que yo ahorita voy a lanzar una marca de teléfonos para competirle a Apple y Samsung. Es medio absurdo, ¿no? No digo que no se pueda —es justo así como nacen las empresas—, pero en lo personal suena como una locura creer que vas a poder arrancar algo, de cero, para comerle participación de mercado a jugadores tan consolidados y tan exitosos como lo son (y eran desde entonces) ese tipo de empresas.
Hoy la historia de ON es ya muy conocida. Empezaron especializándose en el mercado de triatletas. Los primeros años crecieron muy despacio. Luego sus tenis aparecieron en boutiques en lugares como Aspen. El precio de sus tenis era similar a los precios de las líneas más caras de marcas como Nike o Adidas —o sea, no baratos, pero sí accesibles para muchas personas. Para 2019 era ya una marca bastante bien posicionada dentro de un segmento de nivel alto, globalmente, y entonces hacen un acuerdo con Roger Federer. Después salen a bolsa. Aceleran. Llevan sus tenis a más y más países. Todas las tiendas los quieren tener. Todas los necesitan tener.
En 2024 sus ingresos anuales superaron los 2 mil 500 millones de dólares. La empresa en sí vale como 13 mil 700 millones de dólares. Técnicamente su participación en el mercado global de calzado deportivo es como de 2 por ciento —Nike, por su parte, tiene más de 25 por ciento. Pero eso incluye los tenis de todo tipo y con todo tipo de precios: estoy seguro que si hiciéramos una segmentación por precio, la participación de ON entre los tenis de más de 100 dólares sería muy significativa.
La señora que está enfrente de mí, haciendo fila en el Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles (AIFA), trae puestos unos ON de color verde. Dudo que ella sea la persona que Olivier Bernhard visualizó como cliente cuando decidió crear su marca. ¿Habrá pensado que esa iniciativa suya terminaría convirtiéndose en un verdadero competidor para las marcas más importantes del mundo? Emprender es para ilusos… pero a veces —a veces— sí funciona.
