Por Jon Lavín, Fundador y director de Madrid Content School
Durante mucho tiempo, las marcas hablaban solas. Subían el volumen, compraban más espacios, repetían su mensaje hasta la saciedad, ponían el logo más grande, el logo más grande, el logo más grande. Creían que cuanto más gritaran, más recordadas serían. Y durante un tiempo fue así.
Hasta que un día, la gente empezó a cambiar de canal, a cerrar pestañas, a mirar el móvil justo cuando empezaba el anuncio. Instaló bloqueadores, apagó la tele y, sobre todo, aprendió a ignorar el ruido. No fue una rebelión, fue una huida silenciosa. Nadie quiere que le interrumpan cuando está escuchando su canción favorita o viendo una historia que le emociona.
Las marcas se dieron cuenta entonces de algo que parecía obvio pero que habían olvidado: no basta con hablar, hay que tener algo que decir. El branded content nació de esa necesidad de reencontrarse. De entender que la relevancia no se compra, se construye. No nació como un formato, sino como un acto de humildad. Una forma de decir: “vamos a merecer la atención que pedimos”. Y así empezó una nueva etapa: la del contenido que se ofrece, no que se impone.
Recuerdo una marca que dejó de hacer anuncios para empezar a producir un podcast sobre personas que habían cambiado su vida con pequeños gestos cotidianos. No hablaban del producto ni lo necesitaban. La audiencia creció, y con ella la empatía. Cuando después contaban algo comercial, la gente ya estaba escuchando. No por curiosidad, sino por confianza. La marca no se disfrazaba de creador cultural: se convertía en uno.
El cambio fue tan profundo que obligó a las empresas a repensarse por dentro. A contratar periodistas, guionistas, documentalistas. A entender que la comunicación ya no era una línea del presupuesto de marketing, sino una extensión de su identidad. Hoy, el público no busca marcas perfectas, sino marcas sinceras. Las que muestran dudas, aprendizajes, incluso errores. Porque la transparencia no se dice: se demuestra.
Ya no sirve pensar en términos de campañas, hablamos de universos narrativos. Las marcas que lo han entendido han dejado de producir anuncios para empezar a producir significado.
Y este año, los Premios a la Eficacia 2025, lo demostraron con claridad. En la categoría “Acción en Branded Content”, el oro fue para SEO/BirdLife con Eco-ilógico (Darwin&Verne); la plata, para Cervezas Victoria con La playlist de la Victoria (Jon Lavín / Arena / The Lion), y el bronce, para Audi con La entrevista pendiente (DDB & 14 Group / PHD Media).
¿Qué nos enseñan estas tres campañas tan distintas? Que las marcas que lo hacen bien, ya no se limitan a ser protagonistas: se convierten en narradoras. Que el valor no reside en el “branded” o en el “content”, sino en generar impacto, movimiento y memoria. Que el formato ya no dicta la idea, la idea dicta el formato.
Y una reflexión final: cuando una marca comprende que su mejor contenido no es el que grita más fuerte, sino el que cura el aburrimiento, invita a la conversación o simplemente le da un respiro al espectador, ahí sucede la magia. Porque en un mundo saturado de ruido, el futuro del branded content no estará en quién puso más inversión, sino en quién puso más cariño.
RRR
