Por: Edgar Paredes, Director de Comunicación de Merck México
Las compañías farmaceúticas reconocen la importancia de invertir en el reconocimiento de marca como una estrategia para fortalecer su competitividad. Sin embargo, enfrentan desafíos cada vez más complejos en sus campañas de marketing y comunicación, debido a que es una industria altamente competitiva y que cuenta con restricciones normativas estrictas sobre qué mensajes se pueden comunicar y cómo.
Ante este escenario, las compañías que generan y comercializan productos para la salud han encontrado una manera innovadora de crear reconocimiento de marca al tiempo que generan un impacto positivo en la sociedad. Estas iniciativas no solo informan al público sobre enfermedades, sino que fomentan el cuidado de la salud y la prevención, empoderando a las personas para actuar a tiempo y mejorar su calidad de vida.
El auge de estas campañas comenzó en los años 80 y 90, enfocándose en un inicio en medicamentos de venta libre (es decir, aquellos que no requieren de una receta médica para ser adquiridos), para más tarde expandirse a afecciones más graves como el cáncer, o enfermedades de alta prevalencia como la diabetes. Este impulso se debió en gran medida a los movimientos de derechos de pacientes y consumidores, quienes demandaban mayor acceso a información y educación sobre su salud.
En la actualidad, las campañas de concientización son un componente fundamental de las campañas de marketing y comunicación farmacéutico. Permiten educar al público sobre padecimientos, con el mensaje clave de “visitar al médico”, personaje sobre el que se centra la autoridad y decisión de la salud de los pacientes, y eventualmente, si así lo decide este último, una parte del market share, sin necesidad de promocionar un medicamento en específico.
Para que estas estrategias de concientización sean lo suficientemente interesantes y atractivas deben resonar con las necesidades reales de los pacientes. Por ello, las campañas deben enfocarse en cuatro factores clave:
- Enfocarse en un público específico (por género, etario, por nivel de riesgo, etc.)
- Transmitir un mensaje claro, fundamentado en la ciencia médica y con un “call to action” sencillo.
- Mostrar que un cambio es posible.
- Elegir al vocero adecuado –auténtico, creíble y, sobre todo, muy bien informado– para transmitir el mensaje.
Al implementar estos elementos, las campañas logran una mayor interacción con los pacientes, lo que se traduce en más diagnósticos tempranos. En efecto, gracias a estas campañas, las personas pueden entender que los síntomas que presentan no son “normales”, sino que pueden deberse a una condición médica y que deben consultar a un médico.
Convencidos de su utilidad, en Merck realizamos campañas de concientización sobre enfermedades con alta prevalencia en el país o con una baja tasa de diagnóstico. Nuestro objetivo es que los pacientes reciban tratamientos oportunos, adopten hábitos saludables y mejoren su calidad de vida. Estos esfuerzos los llevamos a cabo desde diversas plataformas, con el apoyo de médicos expertos de diferentes especialidades, y en colaboración con asociaciones de pacientes. Dos ejemplos son nuestras campañas sobre hipotiroidismo y diabetes, que enfatizan la prevención como factor clave en el desarrollo de estas enfermedades.
En el caso del primero, el hipotiroidismo es un padecimiento que afecta aproximadamente a 5.1 millones de personas adultas en México, en una proporción de 10 mujeres por cada hombre, y que muchas de las personas que lo padecen no lo saben. Con esto en mente, se creó la plataforma Mide tu Tiroides la cual, a través de un sencillo test en línea, permite a los usuarios conocer su nivel de riesgo de padecer esta enfermedad, y de ser necesario, acceder a contactos de endocrinólogos.
En el caso de la diabetes, una de las enfermedades con mayor prevalencia en México, con 52 diagnósticos por hora y 4.4 millones de casos no detectados en el país, lanzamos la campaña “Bloquea la diabetes” iniciativa que se centra en la detección temprana, el seguimiento del tratamiento y en crear hábitos saludables para su prevención.
A pesar de su innegable utilidad, muchas empresas farmacéuticas consideran que este tipo de campañas son riesgosas, ya que, si bien pueden alentar a los pacientes a buscar tratamiento, esto no necesariamente se traduce en mayores ventas de sus medicamentos, o bien, pueden significar incrementar las ventas de la competencia.
Sin embargo, nuestra prioridad en Merck, que este 2025 celebramos 95 años de presencia en México, no es solo generar ventas y preferencia de nuestros tratamientos entre los médicos, sino fortalecer nuestra presencia de marca forjando una relación de confianza a largo plazo con pacientes, médicos, cuidadores, asociaciones de pacientes y gobierno. Pero además, algo muy importante y de gran impacto: construir poco a poco una cultura del cuidado y de atención a la salud entre la población mexicana. Una cultura que nos hace mucha falta.
- Beth Snyder Bulik, Awareness is in: DTC disease campaigns surge in the U.S., Fierce Pharma, 25 de enero de 2019.
- Lisa M. Schwartz; Steven Woloshin, Medical Marketing in the United States, 1997-2016, JAMA, Publicación online, enero de 2019.
- Stephen Castleberry, Kelley Bayuk A. Maureen O'Bryan, We've Got A Cure For You! Disease Awareness Campaigns, Journal of Business Case Studies, Volumen 4, Número 2, febrero de 2008.
- Ann Christiano y Annie Neimand, Stop Raising Awareness Already, Stanford Social Innovation Review, Primavera del 2017.
- Anton Morrison, The Evolving World of Pharma Marketing, Pharmacy Times, 28 de mayo de 2020.
- Support for Awareness Campaigns: Good for Pharma and Patients, Anju Software, 2 de junio de 2020.
