Por Jon Lavín, fundador y director de Madrid Content School
Preludio
Antes de que Cannes Lions hablara con naturalidad de “entretenimiento” como territorio creativo, el festival ya estaba intentando poner nombre a algo que no encajaba del todo en sus categorías clásicas.
En 2012 aparece oficialmente Branded Content & Entertainment, una categoría nacida para juzgar ideas que no eran exactamente publicidad, pero tampoco cine, ni PR, ni digital.
Durante sus primeros años, esta categoría funcionó como un laboratorio creativo. No hay una definición clara de formato ni de ambición. Hay fábulas, series, activaciones, experimentos tecnológicos y fenómenos sociales. Y, sobre todo, hay una pregunta flotando en el jurado: ¿cuándo un contenido de marca deja de ser comunicación y empieza a ser entretenimiento?
2012: la fábula como punto de partida
El primer Grand Prix de la categoría llega en 2012 y no es casual que lo haga en forma de fábula. Chipotle gana con Back to the Start, una pieza animada que habla de volver a los orígenes, de producción responsable y de un sistema alimentario más humano.
Chipotle–Back to the Start
No hay producto, no hay promoción explícita. Hay un relato moral, una canción y una emoción reconocible. Cannes, al premiarla, lanza un mensaje claro: una marca puede ganar cuando se comporta como narradora cultural, no como anunciante.
Grand PrixConclusión 2012
La categoría nace premiando intención y tono más que formato. El branded content empieza a legitimarse cuando parece cultura, no cuando parece una campaña.
2013: la serie como gran ambición
En 2013, el festival da un paso más y premia con el Grand Prix a The Beauty Inside, de Intel y Toshiba. Aquí el branded content deja de ser “una gran pieza” para convertirse en serie, con capítulos, personajes y continuidad narrativa.
Intel + Toshiba – The Beauty Inside
La marca ya no pide atención puntual: invita a volver. Y eso cambia todo. Cannes valida por primera vez que una marca puede pensar como un estudio, invertir en ficción y construir una historia que el público decide seguir voluntariamente.
Más allá de Cannes, The Beauty Inside terminó de confirmar esta ambición cuando fue reconocida también en los premios Emmy, un territorio ajeno a la publicidad y centrado en premiar contenidos culturales, no campañas de marca, reforzando la idea de que el branded content podía competir, y ganar, fuera del circuito publicitario tradicional.
Grand PrixConclusión 2013
El branded content se consolida como formato serial. No se trata solo de contar bien algo, sino de sostener un mundo en el tiempo.
2014: no hay Grand Prix, pero aparecen los hits culturales
En 2014 ocurre algo significativo: no se concede Grand Prix en Branded Content & Entertainment. No porque falten buenas ideas, sino porque el estándar aún está en construcción.
Ese mismo año, sin embargo, surgen piezas que se convierten en referencias culturales globales desde caminos muy distintos.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
Chipotle–The Scarecrow
El segundo episodio de Chipotle sigue funcionando como referencia estética y moral: fábula, mensaje y mundo propio. Una pieza que consolida la idea de la marca como narradora cultural.
Terre des Hommes–Sweetie
Sweetie es un ejemplo temprano de cómo el branded content puede funcionar como sistema de denuncia, no solo como pieza narrativa. La campaña utiliza tecnología y ficción para exponer una realidad invisible, la explotación infantil online, y convertir el entretenimiento en una herramienta de denuncia efectiva. No busca agradar ni emocionar de forma convencional, sino provocar conciencia y acción, ampliando los límites de lo que la categoría empieza a considerar “entretenimiento”.
Samsung–Oscars Selfie
Oscars Selfie representa el momento en que el entretenimiento de marca se funde con la cultura pop en tiempo real. Samsung no crea una historia, sino que entiende el pulso del evento y lo convierte en un hito compartido a escala global. La campaña demuestra que el branded content también puede ser un gesto oportuno y simple, siempre que se inserte con precisión en el lugar, el momento y la conversación adecuados.
En general, este año vemos proyectos interactivos y activistas que viven más en la conversación pública que en el formato clásico. El branded content empieza a expandirse: puede ser animación, tecnología, denuncia, experiencia o evento cultural.
Grand PrixConclusión 2014
La ausencia de Grand Prix no es un vacío, es una señal. La categoría está buscando su identidad, pero ya demuestra que el entretenimiento de marca puede adoptar múltiples formas legítimas.
2015: cuando el “branded” deja de pedir permiso y el territorio se ensancha
En 2015, Cannes vuelve a no otorgar Grand Prix en la categoría Branded Content & Entertainment. Lejos de ser un problema, este segundo año consecutivo sin máximo galardón refuerza una idea clave: el branded content ya no es una promesa experimental, es un territorio amplio y diverso donde conviven formatos, ambiciones y lógicas muy distintas.
La conversación sigue siendo, en parte, defensiva. El branded content aún necesita justificarse (“esto no es un anuncio, es una historia”), y por eso muchas de las piezas del año funcionan como puertas de entrada emocionales: craft impecable, narrativa clara y una marca que aparece como sello de autor más que como protagonista.
Pero al mismo tiempo, empiezan a ganar fuerza ideas que no se apoyan tanto en la forma como en la mecánica cultural: participación, viralidad, activación social y experiencia compartida.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
ALS Association–Ice Bucket Challenge
Aquí el contenido no es una pieza, es un ritual. El branded content se convierte en mecánica social: fácil de replicar, imposible de ignorar y culturalmente contagiosa.
States United to Prevent Gun Violence–The Gun Shop
https://www.youtube.com/results?search_query=The+Gun+Shop+States+United+to+Prevent+Gun+Violence
Una intervención incómoda que demuestra que el entretenimiento de marca también puede confrontar. No busca gustar: busca provocar reflexión.
NZ Transport Agency–Tinnyvision
Un ejemplo brillante de cómo una buena idea y un tono claro pueden convertir un mensaje de servicio público en entretenimiento relevante.
Honda–The Other Side
https://www.youtube.com/results?search_query=Honda+The+Other+Side
Arquitectura narrativa interactiva que anticipa la obsesión por la experiencia y la bifurcación de formatos.
Dove–Choose Beautiful
https://www.youtube.com/results?search_query=Dove+Choose+Beautiful
El poder de plantear un dilema y dejar que el público complete el sentido. Menos discurso, más participación emocional.
Red Bull – Racing Through Time
https://www.youtube.com/results?search_query=Red+Bull+Racing+Through+Time
Red Bull consolida su rol como sistema editorial: no patrocina historias, las produce.
Grand PrixConclusión 2015
La categoría deja definitivamente de ser “el sitio de los vídeos largos” y se convierte en un contenedor de nuevas formas de atención. Cannes todavía no encuentra la obra definitiva que merezca un Grand Prix, pero el terreno ya está preparado: el branded content ha dejado de pedir permiso para ser entretenimiento.
2016: el punto de inflexión. Del contenido al ecosistema
Con este contexto, 2016 marca un antes y un después. Cannes decide ordenar el territorio, relanza la categoría bajo el nombre de Entertainment Lions y empieza a juzgar estas ideas con un criterio más claro y exigente.
Es el año en el que, definitivamente, en Cannes Lions algo hace click: las marcas dejan de competir “por hacer el mejor anuncio” y empiezan a pelear por algo más difícil: crear entretenimiento que el público elige.
No “contenido” como excusa. No un spot alargado con pretensión cinematográfica. Hablamos ya de películas, documentales, formatos seriados, experiencias inmersivas y espacios narrativos con la ambición real de competir en el mismo terreno que el entretenimiento profesional.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
The New York Times VR–The Displaced
El Grand Prix del año marca el nuevo estándar: periodismo, tecnología y empatía en una experiencia inmersiva que no vende un producto, vende un punto de vista.
NikeWomen–Margot vs Lily
https://www.youtube.com/results?search_query=Nike+Margot+vs+Lily
Nike entiende que el contenido se recuerda si tiene arcos narrativos, personajes y conflicto. La marca piensa como estudio.
Glade–Museum of Feelings
El contenido deja de ser pantalla y se convierte en experiencia física. Aparece con claridad el branded content como espacio narrativo.
Grand PrixConclusión 2016
El contenido deja de ser un evento aislado para convertirse en formato, y el formato en estrategia. Cannes empieza a premiar marcas que piensan como plataformas culturales y no como anunciantes.
2017: el año en que Cannes consagra el branded film y España entra en la historia
En 2017, Cannes Lions consagró definitivamente el branded content como categoría creativa cuando el contenido español “Cuánto, más allá del dinero”, de Banco Santander, se alzó con el Grand Prix de Entertainment Lions, demostrando que una marca podía ganar no por interrumpir, sino por emocionar y competir en el terreno del cine.
Banco Santander–Cuánto, más allá del dinero
La jugada es brillante por un motivo incómodo: el banco no intenta “caer bien”, intenta competir en el terreno del cine. Construye una premisa de sci-fi emocional (¿qué pasaría si pudieras vender recuerdos?) y convierte el dinero en tema filosófico, no en beneficio.
Grand PrixConclusión 2017
Es el año del “prestigio”, ya que Cannes premia el contenido que podría estar en un festival de cine. A partir de aquí, muchas marcas intentarán “hacer su Cuánto” y Cannes empezará a exigir algo más que cine bonito.
2018: el contenido como herramienta cultural, no solo emocional
En 2018 se aprecia un cambio de criterio: ya no se trata solo de emocionar, sino de dejar algo en el mundo (memoria, conversación, cultura).
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
KPN–Evert_45
https://www.youtube.com/results?search_query=Evert_45+KPN
El caso que ganó el GP en Entertainment se apoya en un gesto narrativo potente: reconstruir un testimonio histórico y hacerlo relevante hoy. El entretenimiento se vuelve vehículo de memoria.
Apple–Welcome Home
https://www.youtube.com/results?search_query=Apple+Welcome+Home+Spike+Jonze
Esta pieza ganó el GP en Entertainment Lions for Music. La música, el baile y el craft como espectáculo pop. Es el recordatorio de que el branded content también puede ser puro entretenimiento sensorial. Y, aun así, ganar.
Grand PrixConclusión 2018
La categoría se amplía: caben el film prestigioso y la pieza pop. Pero lo que se premia de fondo es que el contenido tenga valor cultural, no solo “valor de marca”.
2019: la ambición máxima. Cuando el branded content se vuelve largometraje y nace Sport en la categoría
Este año es el de la “superproducción”: el branded content se permite ser documental largo y la categoría se abre a territorios donde el fandom manda (Sport).
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
Johnson & Johnson–5B
https://www.youtube.com/results?search_query=5B+documentary+Johnson+and+Johnson
Cine documental con legitimidad propia. La marca actúa como financiador/editorial: “esto merece existir”.
Nike – Dream Crazy
https://www.youtube.com/results?search_query=Nike+Dream+Crazy
No es solo deporte: es identidad, controversia, conversación cultural. Nike entiende que el entretenimiento también es una mitología pública.
Grand PrixConclusión 2019
Cannes premia la ambición sin complejos. Pero deja sembrada una tensión: si todo se vuelve “cine grande”, ¿quién gana? Las marcas con músculo. Por eso, los años siguientes giran hacia formatos más participativos.
2020–2021: el contenido se convierte en producto interactivo, elegible o jugable
Debido al impacto de la pandemia Cannes Lions no celebró su edición física en 2020 y reorganizó premios y categorías en 2021, por eso estos dos años se analizan de forma conjunta como un mismo periodo creativo, marcado por la aceleración de formatos digitales, interactivos y elegibles dentro del entretenimiento de marca. Aquí el branded content empieza a parecerse a un producto digital: episodios, decisiones, comunidad, replay.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
Tinder–Swipe Night
https://www.youtube.com/results?search_query=Tinder+Swipe+Night
La idea no es “contar una historia”, es diseñar una historia que el usuario habita. Es entretenimiento con mecánica.
Salla 2032
Humor + geopolítica + turismo: un ejemplo de cómo el branded content se hace viral si tiene una premisa fuerte y un tono claro.
Grand PrixConclusión 2020–2021
El criterio se desplaza: gana el contenido que la gente usa, comenta, comparte y “revisita”. Menos película-evento, más diseño de experiencia.
2022: madurez total. Ironía, formatos híbridos y cultura de plataforma
Este año se entiende que el branded content ya no es un género, es un lenguaje que toma lo que necesita, ya sea documental, gaming, TikTok, música, live, social y lo que haga falta.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
Dove–Toxic Influence
El contenido no solo denuncia, funciona porque está adaptado a la lógica de la plataforma de influencia, algoritmo y adolescencia.
Greenpeace–Los Santos+3°C
https://www.youtube.com/results?search_query=Los+Santos+3%C2%B0C+Greenpeace
Un ejemplo brillante de “hack cultural” usando un mundo conocido (videojuego / ficción) como espejo de la crisis real.
Grand PrixConclusión 2022
El branded content deja de buscar legitimidad: ya la tiene. Ahora compite por algo más difícil: relevancia contemporánea.
2023: worldbuilding o la marca como creadora de universos
En 2023 muchas piezas ganadoras parecen franquicias: personajes, continuidad, fandom, comunidad. Es también el año en el que Entertainment Lions for Gaming se consolida como categoría propia, dando al gaming un espacio específico dentro del ecosistema de Entertainment.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
Clash of Clans–Clash From The Past
https://www.youtube.com/results?search_query=Clash+From+The+Past+Clash+of+Clans
La marca entiende el valor del “lore”: entretenimiento para fans, con guiños y estructura de saga.
Duolingo–High Valyrian
Cultura pop convertida en producto educativo. Aquí el branded content es servicio cultural.
Grand PrixConclusión 2023
Cannes empieza a premiar menos “una gran pieza” y más “un gran mundo”. El branded content se vuelve propiedad intelectual.
2024: el año del “habilitador”. Cuatro Grand Prix y una categoría que ya manda
En 2024 la categoría se muestra en su máxima expresión: cuatro Grand Prix repartidos entre Entertainment, Music, Gaming y Sport.
WhatsApp–We Are Ayenda (Grand Prix Entertainment)
Más que contar, habilita. El contenido existe porque WhatsApp permite que una historia comunitaria se mueva, se organice y se sostenga.
Diageo/Johnnie Walker–Errata at 88 (Grand Prix Music) https://www.youtube.com/results?search_query=Errata+at+88+Johnnie+Walker
Música como reparación cultural para rescatar una figura, devolverla al escenario y conectar generaciones.
Xbox–The Everyday Tactician (Grand Prix Gaming)
https://www.youtube.com/results?search_query=The+Everyday+Tactician+Xbox
El Gaming como identidad social. El “táctico cotidiano” convierte la habilidad gamer en herramienta de vida.
Orange–Women’s Football (Grand Prix Sport)
https://www.youtube.com/results?search_query=Orange+Women%27s+Football+Marcel
Aquí gana el insight. Para cambiar una percepción hay que tocar el sesgo de raíz. Sport como “cultura mainstream”, no nicho.
Grand PrixConclusión 2024
La marca protagonista pierde peso frente a la marca “motor”. El contenido ganador no grita la marca: genera valor narrativo o cultural y la marca aparece como la entidad que lo hizo posible.
2025: entretenimiento sin coartada. El contenido ya no “parece” publicidad
En 2025, el Grand Prix de Entertainment lo gana Hyundai con Night Fishing y esto confirma que el branded content ya compite por craft, por idea y por ambición, no por “ser de marca”.
Piezas destacadas y premiadas en la categoría:
Hyundai–Night Fishing (Grand Prix Entertainment)
https://www.youtube.com/results?search_query=Hyundai+Night+Fishing+IONIQ
La innovación técnica (rodar con cámaras del coche) no es el truco, es el medio para contar una ficción que se sostiene como film.
RIMAS/Bad Bunny–Tracking Bad Bunny (Grand Prix Music)
https://www.youtube.com/results?search_query=Tracking+Bad+Bunny+RIMAS
Esto es una cultura de fans convertida en narrativa. Cuando el artista es universo, el contenido es cartografía.
Mercado Livre–Call of Discounts (Grand Prix Gaming)
https://www.youtube.com/results?search_query=Call+of+Discounts+Mercado+Livre
Aquí el contenido es mecánica promocional convertida en gameplay. La promo deja de ser promo y se vuelve experiencia.
Clash of Clans–Haaland Payback Time (Grand Prix Sport, y gana también Oros en otras ramas de la categoría)
Celebrity + fandom + humor + cultura deportiva = un ejemplo de cómo el entretenimiento de marca se alimenta del ecosistema pop.
Grand PrixConclusión 2025
El círculo se cierra. Ya no se premia el “branded content” como etiqueta. Se premia el entretenimiento que una marca produce y que podría existir en el mercado cultural sin pedir perdón.
Epílogo
Si uno mira estos 13 años de Cannes desde fuera, podría pensar que Entertainment es una vitrina de formatos: cortos, series, documentales, canciones, videojuegos, experiencias. Pero desde dentro se ve otra cosa: una transformación del rol de la marca en la cultura.
La publicidad clásica vivía de la interrupción: un mensaje breve, repetido, colocado en un lugar de paso. El branded content, y su evolución hasta el entretenimiento de marca, vive de lo contrario: de merecerse el tiempo de la gente. Y merecerse tiempo implica una exigencia radical: competir con aquello que la gente ya elige cuando nadie la obliga. No con el anuncio de la competencia. Con Netflix, con Twitch, con Spotify, con el scroll infinito y con el cansancio.
Por eso la evolución no va solo de craft. Va de “contar una historia” a “construir una propiedad”, de “hacer una pieza” a “crear un sistema”, de “tener un mensaje” a “ocupar un lugar”. En los primeros años, la marca ganaba cuando parecía desaparecer. En los últimos, la marca gana cuando su presencia es estructural aunque sea invisible: cuando habilita, cuando sostiene, cuando produce una realidad (o un universo) que no existiría sin ella.
La paradoja final es esta: cuanto menos publicitaria es una obra, más publicitaria puede ser su consecuencia. Porque la consecuencia no es el recuerdo del claim, sino la asociación cultural: pertenecer a un mundo, a una emoción, a una comunidad. Y eso no se compra con frecuencia. Se gana con relevancia.
Si Cannes ha hecho algo útil con esta categoría no es premiar contenidos. Es recordarnos que, en un mundo saturado de mensajes, el nuevo lujo es la atención. Y la atención, hoy, solo se consigue de una forma: si lo que haces no parece que quiera algo de mí, sino que me regala algo.
