2026 será un año de oportunidades impulsadas por la anticipación para conectar con los consumidores en un contexto en donde se llevará a cabo en México una de las competiciones más esperadas por las personas que gustan del futbol. Y si bien para cuando se publique este texto faltarán 6 meses exactos para que dé inicio esta competición, el silbatazo inicial ya sonó para las marcas de productos de bienes de consumo.
La oportunidad que generan estos eventos deportivos para las marcas de consumo puede ser respaldada a través de varios datos y ejemplos. Comparto algunos de ellos.
La consultora Nielsen tiene una plataforma de datos abiertos que desarrolló para los Juegos Olímpicos en 2024. En ella se muestra qué deporte atrae el mayor fandom según el país. En el caso de México, el futbol goza de un 65 por ciento de popularidad, la más alta comparada con cualquier otro deporte y otro país, entre ellos Estados Unidos (26 por ciento, aproximadamente) y Canadá (30 por ciento).
Y no solo se trata de reafirmar que el soccer posee un alto nivel de favoritismo. En México, el awareness de los patrocinadores de este evento, o dicho en otras palabras ‘el reconocimiento que tuvieron las marcas patrocinadoras entre los mexicanos’; entre las que destacaron empresas de refrescos y de bienes de consumo, fue muchísimo más alto que el promedio global y que países clave como Estados Unidos.
Otro impacto que es potenciado por los eventos deportivos tiene que ver con la publicidad y los resultados que ésta genera. Acerco un par de ejemplos que considero permiten balancear este punto.
El primero de ellos es el Super Bowl, que más de una vez hemos escuchado el motor publicitario que representa. Además de la cantidad de marcas que se suben a este evento, el retorno de la inversión (ROI) sigue en aumento. Según eMarketer mientras que en 2020 fue de 2.20 dólares, apenas tres años después éste fue más del doble (5.20 dólares).
La segunda fotografía que respalda el valor que los eventos deportivos abre para las marcas, se sostiene en datos que también eMarketer reveló este año. La publicación destaca que la publicidad durante eventos deportivos femeninos es 40 por ciento mayor en la interacción del consumidor, lo que representa un aumento interanual del 56 por ciento.
Teniendo en mente esta fotografía es importante reconocer que la experiencia alrededor de este tipo de eventos se complementa con comportamientos de los espectadores que combinan diversas plataformas o acciones. Deloitte es una firma que describió este comportamiento ‘multitasking’ en 2023. Según un reporte de la consultora, acciones como buscar estadísticas, mirar otro juego en un dispositivo distinto, comprar mercancía, entre otras destacan entre las principales mientras las personas consumen contenido deportivo.
Lo descrito por la consultora es algo que en Google identificamos a través de las ‘4S del comportamientos clave del consumidor’: streaming, scrolling, searching y shopping. Que en un ejemplo realista esto significa que las personas pueden estar viendo algún resumen de un partido de soccer en la televisión, mientras buscan una jugada clave del encuentro en video vertical, para después explorar datos de históricos de algún futbolista y terminar comprando los tenis que uno de los anotadores portaba, después de haber realizado una búsqueda visual con su smartphone.
El balón ya rodó. La alta popularidad del fútbol en México crea un ecosistema inigualable para las marcas. La clave del éxito radica en comprender y capitalizar el comportamiento del consumidor, que ya no es lineal. Las marcas que sincronicen sus estrategias, tomando ventaja de la inteligencia artificial, convirtiendo la pasión del fandom en oportunidad de compra, serán las que aseguren el triunfo en 2026.
