Esta serie de entregas surgió a partir de la invitación que me hicieran varios colegas ecuatorianos a participar en la Cumbre Internacional David Ross y, posteriormente, en un ciclo de conferencias que también llevaron el nombre del “Científico de la imagen” como también se le conoce al mejor retratista latinoamericano, a quien dedico esta columna y que hace unos días cumplió sus primeros 87 años de vida.
Ross, heredero de la escuela de Al Ries y Jack Trout, creadores del concepto “Posicionamiento” y del gran clásico “Las 22 leyes inmutables del marketing”, ha desarrollado una técnica sin igual en su disciplina, que lo mismo aplica conocimientos de física y lumínica, que de neurociencia, psicología, sociológica, estética y otras artes y ciencias útiles al momento en que su ojo capta, reproduce y perpetúa la imagen del ser humano para fines publicitarios o propagandísticos.
La fotografía, asegura con vehemencia Ross, no es poca cosa, sino la pieza comunicacional más importante en una campaña política, pues en ella, el candidato transmite al instante su personalidad, carácter y estado de ánimo.
¿A dónde se iría la inversión millonaria de un candidato presidencial en lonas, volantes, carteles, anuncios espectaculares y artículos promocionales, si partiéramos de una mala foto o, peor aún, de aquella que comunique lo contrario a lo que el candidato representa o pretende transmitir?
¿Quién no recuerda aquel retrato de la campaña del ‘94 de Cuauhtémoc Cárdenas? Con su rostro adusto e inexpresivo o aquella de Diego Fernández de Cevallos en la que decidió quitarse medio kilo de pelos de la cara y, por supuesto, la de un insaboro e incoloro Ernesto Zedillo, transformado por la magia de la lente en un afable, amigable y confiable personaje.
Lo mismo pasa con las y los candidatos a gobernador, senador, diputado y alcalde. La foto se convierte en piedra angular de la aceptación y el éxito de sus campañas.
Al retrato se le debe acompañar de una buena marca, sencilla, legible y atractiva, que represente y simbolice la identidad de la campaña, más allá del partido o la coalición que la impulse.
Hay políticos, intelectuales, artistas, creadores, empresarios y consultores independientes que han sabido crear y posicionar con éxito su propia marca.
Como conclusión, diría que en política todo comunica, los colores, los tonos, los matices, las formas, las expresiones y hasta el silencio y los ruidos técnicos o psicológicos que descuidemos.
El hombre es esteta por naturaleza y sé que dirán que la estética es relativa, sin embargo, existe cierto consenso sobre lo que gusta o no al electorado.
Yo he recurrido con éxito y recomendado no sólo apostar a la foto y la imagen tradicional de campaña sino arriesgarse a probar ilustraciones, animaciones, pinturas y arte urbano para trascender la forma de hacer política y captar la atención de nuevos públicos, generar lo que se conoce como lovemark y ganar la elección con la más alta votación.
Ninguna campaña es igual, aunque hay reglas no escritas que se deben observar respecto a tamaño, colores, tipografías y otras menudencias. Seguirlas es sano y prudente, romperlas de vez en cuando, también.
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