Hace unos meses platicaba con algunos ejecutivos de ventas de varios medios de comunicación en México que me preguntaban —un poco angustiados— si el “programmatic” les iba a quitar la chamba, si el mundo digital de contenidos se vendería por completo entre máquinas que se hablarían entre sí para escoger el mejor medio, el mejor momento y el mejor público, para que las marcas pusieran su dinero ahí y los vendedores se convertirían en una especie en extinción.
El programmatic es un sistema de ventas de contenido digital que mediante distintos softwares determinan —bajo varios formatos de compra como la subasta o el impacto final de impresiones que quiera una marca— el mejor sitio o portal digital que les garantizará que su publicidad sea vista por el público específico al que quieren dirigirse.
Esto parecía que acabaría con los desayunos, comidas y reuniones de negocios donde los ejecutivos de ventas enseñan mediante una elaborada presentación en Power Point las visitas mensuales a los sitios web que representan, los maravillosos diseños nuevos que están por lanzar en su portal y las viejas relaciones públicas por las que X o Y una marca invierte cada año cierta cantidad en sus empresas.
Pero como todo software, toda máquina, aunque no se cansa, no duerme y está diseñada para “no equivocarse”, jamás tendrá el raciocinio humano para tomar decisiones que son más de sentido común y de sentimiento, que de aplicar el algoritmo correcto para lograr el objetivo final. Justo eso fue de lo que descubrieron Google y YouTube en las últimas semanas.
Hace unos días, el periódico inglés The Guardian decidió retirar su publicidad de YouTube, junto con muchas grandes marcas como AT&T, Verizon, McDonald’s y L’oréal. Lo mismo hizo la agencia de compra de medios Havas, que representa a empresas como O2, Emirates, Dominos, Royal Mail, BBC. Les siguió el gobierno británico luego de que sus anuncios aparecieran videos con contenido xenófobo, extremista, racista, con incitación al terrorismo y, en general, con discursos de odio.
Así que mientras alguien, en un video con miles de vistas en YouTube, despotricaba contra algún grupo étnico, raza, religión o hablaba de destruir a los “infieles”, un bonito comercial de la cajita feliz, de tinte para el cabello o de compra de un paquete de datos para un smartphone, aparecía dándole una ganancia al autor del video si había decidido monetizarlo y así estas marcas patrocinaban el odio.
El impacto financiero para Google ha sido brutal, y todo porque el programmatic basado en los indicadores de edad, género, popularidad del video y lugar de residencia, coincidían con el público al que éstas marca querían llegar, sin tomar en cuenta el contenido.
El chief business officer de Google, Philipp Schindler, reconoció la falla y admitió que es inaceptable para agencias y anunciantes que su publicidad se pusiera en videos de este tipo. Al mismo tiempo ha dicho que contratará a un significativo número de personas, humanos, para que revisen la inserción de los anuncios con mayor cuidado.
La tecnología, los algoritmos, la inteligencia artificial falló y con este caso se demuestra una vez más que los humanos no podemos ser sustituidos tan fácilmente por la tecnología, así que amigos ejecutivos de ventas, no se preocupen, su trabajo está asegurado, es valioso y vital, vayan con las marcas, con esas o esos pedantes directores de cuenta que muchas veces ven a los ejecutivos con una cara de “no me jodas con tu nuevo producto, si es bueno o malo lo decide Google” y díganles que si confían tanto en eso, podrían acabar patrocinando el peor y más humillante video en internet.
fernando.santillanes@milenio.com
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