El CEO de H&M insta a los políticos europeos a crear igualdad de condiciones para los minoristas de moda en áreas como impuestos, regulaciones químicas, prácticas de compra y derechos laborales para combatir la competencia desleal de rivales chinos como Shein y Temu.
Daniel Ervér declaró al Financial Times (FT) que el minorista sueco de moda rápida se encuentra en “un camino muy largo” hacia una mayor rentabilidad luego de ceder su título como la cadena de moda más grande del mundo al propietario español de Zara, en “una industria que está cambiando a un ritmo vertiginoso”.
Añadió: “No creo que hayamos visto igualdad de condiciones. Si no pagas impuestos, si no cumples con las regulaciones químicas, si no te adhieres a las prácticas de compra, si no proteges los derechos sociales de los trabajadores, esa no es una forma responsable de hacer negocios. Los legisladores tienen la responsabilidad de garantizar la igualdad de condiciones; de lo contrario, debilitará nuestra competitividad como empresas europeas”.
H&M se ve cada vez más presionado desde arriba por rivales como Zara, y desde abajo por rivales más económicos como Shein, Temu y Primark.
Zara tiene un impulso hacia el mercado de lujo con tácticas como exhibir colecciones de edición limitada en eventos de alto perfil como la Semana de la Moda de París y renovando tiendas diseñadas por arquitectos de renombre.
El cliente en el centro
H&M siguió su ejemplo hasta cierto punto en un intento por diferenciarse de rivales en línea con precios bajos como Shein y Temu, que se beneficiaron del aumento de ventas durante la pandemia.
El plan de Ervér para hacer un cambio de rumbo del minorista de propiedad familiar H&M se enfoca en impulsar la rentabilidad y colocar al cliente en el centro de la atención y darle prioridad, ambos aspectos presentes en la remodelación de una tienda en el centro de Estocolmo, muy cerca de su sede.
La tienda es espaciosa para ser de H&M, con más espacio entre exhibidores y menos ropa en exposición, mientras que artículos de sus líneas de gama alta Studio y Atelier, así como productos de belleza, reciben a los clientes en la entrada.
Los clientes pueden escanear un código en el probador para pedir a un empleado que les traiga una talla diferente o pedir cualquier artículo que no esté en el inventario para su entrega a domicilio.
“Antes era una tienda de alta densidad, pero queríamos romper con eso. Con el producto adecuado, vendemos más con menos. Se convierte en una forma más eficaz de dirigir el negocio”, dijo Johanna Klingspor, directora de desarrollo creativo de H&M.
La renovación ya empieza a dar sus frutos, ya que Ervér también fija la mira en el control de costes. Los márgenes operativos cayeron de más de 20 por ciento en 2010 a solo 3 por ciento en 2022. Alcanzaron 8.6 por ciento en el tercer trimestre de este año, frente a 5.9 por ciento del año anterior.
“Al asumir el cargo, me di cuenta de que esta empresa tiene un gran potencial sin explotar…dado el cambio en el panorama competitivo, necesitamos mejorar nuestros esfuerzos. Necesitamos dejar de hacer lo que no marca la diferencia para el cliente y redirigir nuestros recursos y dinero a lo que sí la marca”, dijo Ervér, quien asumió la dirección de H&M en febrero de 2024.
Los accionistas recibieron sus planes con cautela. Las acciones registran un alza de alrededor de un 16 por ciento este año, pero su precio era más alto justo antes de que él asumiera el cargo, así como antes de la pandemia.
él dice“Con el producto adecuado,
Vendemos más con menos”.
Un accionista que se encuentra entre los 10 principales comentó: “H&M se encontraba atrapado en un punto intermedio: ni en el rango de precios de Zara, ni mucho menos en el de Shein. Permitieron que los márgenes se redujeran demasiado”.
Un analista de moda añadió: “La estrategia de crecimiento de Ervér lleva a la empresa en la dirección correcta, ya que ayuda a reducir la exposición de la marca H&M a la moda de bajo costo, el segmento más competitivo del mercado y el más expuesto a la competencia no solo de marcas como Shein, sino también de plataformas de segunda mano”.
Pero aún quedan dudas. Históricamente, H&M abastece la ropa en su mayoría en Asia, lo que la hace menos ágil que Zara, que tiene mayor producción más cerca de sus mercados más importantes en Europa y EU. La necesidad de H&M de rebajar el precio de parte del inventario generó volatilidad tanto en las ventas como en los márgenes brutos.
“Necesitamos seguir siendo más rápidos. El nearshoring (deslocalización a un lugar más cercano) es una pieza del rompecabezas, pero hay muchas otras”, dijo Ervér. Su objetivo es tener algunos artículos a la venta entre seis y diez semanas después de la idea inicial.
El ejecutivo de 44 años mencionó la presentación de la última colección de H&M en la Semana de la Moda de Londres por primera vez en dos décadas. “Eso nos mete mucha presión para dar un paso al frente, porque todo el mundo, periodistas e influencers, te observan y evalúan”.
Un segunda oportunidad
H&M está controlada por la familia de Stefan Persson, hijo del fundador de la compañía, quien posee 83 por ciento de los derechos de voto.
En los últimos años aumentó gradualmente su participación y muchos analistas en Estocolmo esperan que eventualmente saque la compañía de bolsa para volverla privada.
Ervér dijo que no le parece “tan provocativo” dar prioridad a los clientes sobre los inversionistas. H&M tuvo la “suerte de tener un gran accionista” y que satisfacer a todos los inversionistas significa “centrarse en el cliente”, añadió.
La cadena también hace una incursión en el mercado de segunda mano a través de su plataforma Sellpy. Algunas de sus tiendas, como la del centro de Estocolmo, crearon secciones de segunda mano que atraen a compradores más jóvenes.
Ervér dijo: “Vemos que se está convirtiendo en una parte importante de la forma de expresarse y que la forma de comprar de segunda mano se convierte en un complemento al negocio existente”.
Ervér no está de acuerdo con los que afirman que la sustentabilidad es incompatible con la moda rápida: “Crear colecciones totalmente sustentables para los más ricos no es tan difícil. El gran reto es hacerlo a gran escala”.
Se alegra de que H&M rompiera el vínculo entre crecimiento y emisiones, aumentando las ventas y disminuyendo las emisiones de gases de efecto invernadero, aunque admite que “todavía estamos lejos de terminar”.
El grupo sueco se asoció con la startup Syre, empresa hermana de Northvolt, el fabricante de baterías en quiebra, para reciclar poliéster, una iniciativa que recientemente se expandió para incluir productos del grupo deportivo Nike.
Ervér dijo que pocos clientes “quieren pagar más” por productos ecológicos, pero que el espíritu emprendedor, la creatividad y las políticas deberían impulsar el cambio, ya que “no se va a producir de forma natural”.
En cuanto a la competencia, el CEO de H&M argumentó que la gran disrupción se produjo hace una década, cuando la digitalización cambió la forma de comprar, además de reducir las barreras de entrada al mercado de la moda. Esto abrió el mercado a una “nueva competencia” sin tiendas físicas.
“Necesitamos asegurarnos de aprovechar las fortalezas que nos da contar con 500 diseñadores internos, la capacidad de organizar la experiencia y de facilitar la experiencia de compra”, añadió Ervér.
JLR
