Apple acaba de cerrar una era. Tim Cook deja de ser el CEO el 1 de septiembre de 2026 y entrega el mando a John Ternus, su vicepresidente senior de Ingeniería de Hardware. La transición, planificada con la meticulosidad que caracteriza a la compañía, no es un giro radical. Es, según analistas como Mark Gurman de Bloomberg, una evolución natural: un ingeniero de 25 años de casa, meticuloso y profundamente técnico, que trabajó en Apple durante la última década de Steve Jobs y ha liderado la ingeniería de casi todos los productos que hoy sostienen a la compañía.
He estado en el corazón de Apple durante muchos años. Tuve la oportunidad de coincidir en varias ocasiones con Steve Jobs, de ver nacer productos como el iPad , el Apple Watch y muchos otros. De platicar con él, que nos preguntara a los periodistas en el Yerbabuena Center directamente qué opinábamos sobre los dispositivos y , en aquel momento, nadie imaginaba cómo cambiarían la forma de consumir contenido o hacer cientos de cosas.
Incluso estuve presente en su última conferencia antes de que se retirara por su condición médica y, poco después, falleciera. Lo que he visto en todo este tiempo es que Apple funciona como un reloj suizo —valga la expresión—, algo analógico y perfecto: cada cambio que hace, por pequeño que parezca, encaja con precisión milimétrica en un mecanismo que nunca falla.
Vi la llegada de Tim Cook, estuve con él en sus primeras presentaciones y se notaba el cambio de actitud, un CEO mucho más accesible, divertido, si le quieren llamar así, pero con un enfoque claro en el negocio.
La gran virtud de Apple siempre ha sido tomar productos que ya existían —reproductores MP3, teléfonos inteligentes— y perfeccionarlos hasta convertirlos en algo superior. Del iPod al iPhone, Apple no solo mejoró; en muchos sentidos creó categorías nuevas.
Pero en los últimos años, reconozco que esa chispa que hacía que la gente dijera “guau, esto nadie lo había hecho nunca” y que nos tenía esperando el famoso “one more thing” se ha atenuado. Seguimos teniendo los mejores productos, sí, pero el asombro se ha vuelto más discreto.
Ahí es donde veo la verdadera oportunidad con John Ternus. No espero fuegos artificiales inmediatos. Espero continuidad, pero también un regreso al foco absoluto en el producto. Y en ese contexto, Apple ya está dando señales claras de adaptación a una nueva realidad: la generación que hoy compra, vive y se entera de los productos en TikTok e Instagram. La compañía ha enfocado cada vez más su estrategia en colaborar con influencers y creadores de contenido, dándoles mayor presencia en sus eventos y lanzamientos de productos, una estrategia que los datos de la industria respaldan: el marketing de influencers genera hasta 2-3 veces más retorno que la publicidad digital tradicional, con tasas de engagement especialmente altas entre la Gen Z.
Es un movimiento inteligente. En Estados Unidos, más del 80 % de los jóvenes de 18-24 años usan iPhone, y en Latinoamérica Apple ha crecido hasta alcanzar una cuota cercana al 21 % en envíos recientes (Counterpoint Research, Q1 2026), con México mostrando un share de iOS alrededor del 31 %. Sin embargo, surge una pregunta legítima: al enfocarse tanto en influencers, ¿Apple no está dejando de lado a otros segmentos de audiencia? ¿O simplemente está hablando solo a quienes ya forman parte del ecosistema y siempre han tenido productos Apple?
La reciente llegada de la MacBook Neo desde $12,999 pesos en México es un ejemplo revelador. Apple, históricamente una marca de nicho premium, está abriendo la puerta a un segmento más amplio: gente que puede comprar sus productos nuevos sin endeudarse durante años.
Mientras las marcas chinas inundan el mercado con dispositivos de alta especificación a precios accesibles, Cupertino parece reconocer que no basta con perfeccionar; también hay que llegar a más personas sin perder la esencia.
¿Cambiará Ternus esta estrategia de marketing?
Como ingeniero de hardware puro, su influencia probablemente se concentre en el producto y la integración profunda, dejando el marketing en manos de equipos especializados. Pero su llegada podría impulsar una evolución más orgánica: productos que recuperen el “wow” —como el iPhone o el iPad en su momento— y que, al mismo tiempo, sean más alcanzables. Apple ya no es solo para diseñadores, productores de cine o músicos; hoy tiene clientes en diferentes sectores socioeconómicos y de edad. Quiere llegar a todo el mundo, y eso es positivo. Sin embargo, no puede ni debe dejar de lado a la generación anterior, con mayor poder adquisitivo, que sigue tomando decisiones de compra basadas en el análisis serio de periodistas y la prensa tradicional.
No soy crítico de la apuesta por influencers —es necesaria y funciona—, pero creo que Apple, y las marcas en general, deben mantener el equilibrio.
Según estudios comparativos recientes como el publicado en noviembre de 2025 en el International Journal of Advanced Research in Science, Communication and Technology, mientras el marketing de influencers destaca por su engagement y personalización, la publicidad y cobertura tradicional ofrecen mayor credibilidad, alcance masivo y confianza institucional. Otro análisis de 2026 sobre estrategias para Gen Z concluye explícitamente que “las estrategias híbridas y omnicanal que integran ambos enfoques ofrecen el camino más sostenible”. El Edelman Trust Barometer 2025-2026 refuerza esta idea: la confianza en periodistas se mantiene en torno al 48-52 % global, similar a la de influencers, pero sirve a audiencias distintas —mayores y de mayor ingreso— que valoran la profundidad periodística por encima de la recomendación pagada.
La información rigurosa y los productos premium siguen siendo clave para construir confianza duradera. Bajo la batuta de Ternus, la compañía tiene la oportunidad de recuperar esa chispa legendaria sin perder lo que siempre la ha hecho grande: crear no solo mejores productos, sino algo verdaderamente nuevo que vuelva a cambiar el panorama tecnológico global.
Ahora. Esperamos en septiembre. One More Thing.
Fernando Santillanes
