La fiebre mundialista y la presión inflacionaria están apagando el brillo del 14 de febrero en México y amenaza hacer lo mismo con otras festividades, como la Semana Santa y el Día de las Madres.
Este año, los consumidores prefieren contener el gasto en flores, chocolates y cenas románticas para guardar dinero de cara al verano, en un contexto de incertidumbre económica y mayores costos, afirman especialistas consultados por MILENIO.
Afirman que esta cautela se refleja tanto en el comportamiento de los consumidores como en la estrategia de las empresas, que redujeron activaciones y promociones para el 14 de febrero, además de que en sus calendarios restaron importancia a otras festividades, esto por un evento que promete una derrama económica muy superior y mayor atracción de consumo.
Cuauhtémoc Rivera, presidente de la Asociación Nacional de Pequeños Comerciantes (Anpec), que para este año se espera que las parejas gastarán de 800 a mil pesos, mientras que el año pasado era de 2 mil 623 pesos, o sea 61 por ciento menos.
Incluso se refiere que los peluches saldrán 15 por ciento más caros que hace un año, mientras que el chocolate será hasta 20 por ciento más caro, esto por el incremento del costo del cacao en los mercados internacionales.
“Este 14 de febrero nos encontramos en un momento económico con inflación y es difícil para los consumidores mexicanos; sin embargo, no puede pasar desapercibida incluso con un detalle por lo más mínimo (...) yo veo que la gente está aún gastada por las celebraciones de diciembre con el maratón Guadalupe-Reyes y las ventas aún no arrancan bien en el año, por lo que el 14 de febrero pinta igual”, explicó.
Por su parte, los especialistas en marketing Ronan Massez y Álvaro Rattinger señalaron que este año las marcas en el país están desaprovechando las demás temporalidades para apostar por el Mundial de Futbol.
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Ronan Massez, consultor de marketing y estrategia de Birth Group, recomendó que no todas las empresas deben apostar al Mundial por creer que eso potenciará sus ingresos, y puso como ejemplo aquellas que venden comida para mascotas o lentes, los cuales, su público no los va a buscar por esto.
Mientras que Álvaro Rattinger, CEO y cofundador de Grupo de Comunicación Kätedra, respaldó a Ronan, destacando que hay una inversión muy elevada en promociones para el Mundial.
“Creo que las marcas que se enfoquen solo en el Mundial verán afectaciones, yo veo descuidado el 10 de mayo, la semana santa, el Buen Fin (...) creo que este año quien le tire al Buen Fin va a meter un golazo”, afirmó.
Explicó que las marcas deben ser estratégicas, ya que realizar activaciones relacionadas con el Mundial implica un gasto significativo. Mientras que antes la inversión promedio oscilaba entre 50 mil y 100 mil pesos, actualmente puede alcanzar hasta un millón de pesos, lo que representa un incremento de hasta diez veces en costos.
Eclipsados por el balón
Carlos García, socio líder de consumo en Deloitte Spanish Latin America, explicó que cada vez más empresas están reorientando su presupuesto hacia el verano y el Mundial de futbol, debido a que las activaciones en punto de venta —particularmente en grandes compañías— se definen a partir del análisis de datos.
En ese sentido, las estadísticas muestran que la demanda asociada al Mundial para captar la atención de los consumidores supera a la de otras festividades, como el Día de San Valentín.
“Esto hace sentido. No se trata de sustituir celebraciones, porque San Valentín es una fecha que siempre se conmemora; sin embargo, en términos relativos, activar alrededor del Mundial puede ser más rentable en este periodo en particular”, señaló.
No obstante, Daniel Zaga, economista en jefe de Deloitte en México, advirtió que concentrar esfuerzos únicamente en la justa deportiva podría dejar de lado otras temporalidades relevantes para el consumo. Por ello, llamó a las empresas a realizar una calendarización más estratégica que les permita planear con mayor anticipación y aprovechar de mejor forma el resto del año.
“Mucho se dice que en México se deja todo para el último momento. Hoy pareciera que se empezó antes con el Mundial, pero quizá no estamos dando el espacio suficiente a otras festividades y eventos importantes que tenemos a lo largo del año”, comentó.
¿Qué ven las empresas para el verano?
De acuerdo con estimaciones de Deloitte, el Mundial de futbol generará un impacto económico total de 2 mil 730 millones de dólares en México, equivalentes a 51 mil 870 millones de pesos, lo que representaría 0.14 por ciento del producto interno bruto (PIB) anual.
En materia de empleo, el evento detonaría la creación de 112 mil 200 empleos temporales, es decir, 0.19 por ciento del empleo formal en el país.
Por sector, los mayores impactos se concentrarán en:
- Gastronomía, con un crecimiento esperado de 29.1 por ciento de junio a julio y 5.8 por ciento anual.
- Alojamiento, con un aumento de 27.1 por ciento en el verano y 3.1 por ciento anual.
- Retail, con un alza de 1.8 por ciento de junio a julio y 0.3 por ciento anual.
- Transporte, con un crecimiento de 14.3 por ciento en el periodo y 1.8 por ciento anual.
- Entretenimiento, con un incremento de 11.1 por ciento de junio a julio y 1.6 por ciento anual.
Este impacto se explica, principalmente, porque un turista gastará hasta tres veces más que un consumidor mexicano, con un ticket promedio cercano a 700 dólares, es decir, más de 12 mil pesos.
¿Cómo celebrarán San Valentín los mexicanos este año?
De acuerdo con un estudio de OpenTable, este año solo 47 por ciento de los mexicanos planea comer en un restaurante este 14 de febrero, mientras que 87 por ciento de los mexicanos considera que la celebridad se “está redefiniendo” en celebrar “todas las formas de relación”.
De acuerdo con su estudio, 50 por ciento de los millennials planea hacer una reservación, mientras que 40 por ciento de los mexicanos está dispuesto a compartir su celebración con otra pareja.
El 58 por ciento de los mexicanos celebrará con amigos y aumenta en 65 por ciento en la generación Z.
AKMD
