Inversionistas, empleados, hoteles y aerolíneas se centran cada vez más en un solo tema en sus conversaciones con la CEO de Expedia, Ariane Gorin. Todos quieren hablar de IA.
En su informe anual de febrero, Expedia mencionó por primera vez como un riesgo para su negocio los avances en IA generativa y el ascenso de los bots autónomos “agentes” capaces de realizar acciones como reservar vacaciones. Las compañías de tecnología rivales y las nuevas startups “podrían desplegar capacidades de búsqueda, planeación y reservación de viajes basadas en IA de forma más eficaz o rápida que nosotros”, admitió.
Expedia, la segunda mayor empresa de viajes en línea del mundo después de Booking Holdings, con un valor de mercado de alrededor de 32 mil millones de dólares (mdd), obtiene la mayor parte de sus ingresos cobrando comisiones y tarifas por las reservaciones de hoteles, vuelos y coches de alquiler.
Pero el ascenso de la IA está facilitando el acceso y la comparación directa de hoteles y aerolíneas, y algunos analistas dicen que esto podría permitir a los viajeros prescindir de las agencias de viajes en línea o, al menos, aumentar la competencia y reducir sus márgenes.
Gorin insiste en que la tecnología será una “oportunidad de crecimiento” que “dotará a nuestros equipos de superpoderes…y ayudará a los viajeros a tomar mejores decisiones”. En el primer trimestre de 2026, las reservaciones brutas de Expedia aumentaron 13 por ciento, hasta alcanzar los 35 mil mdd, mientras que los ingresos crecieron 15 por ciento, hasta ascender a 3 mil 400 mdd.
“Todos en la industria tratamos de descifrar la manera de utilizar la IA…y creo que es similar a lo que ocurrió con la pandemia de covid-19, cuando compañías que competían entre sí se unieron y dijeron: ‘¿Saben qué? ¿Cómo podemos colaborar para convencer a los gobiernos de que abran las fronteras?’”, dice.
“Actualmente se observa una situación similar en el sector, según comento con colegas y compañeros, donde la gente se pregunta: ¿Que encontraron? ¿Cómo lo están utilizando? ¿Cuáles son las oportunidades reales?’. Hay muchísima expectación al respecto”.
Una CEO cercana
Esta profesional con doble nacionalidad francesa y estadunidense fue nombrada directora ejecutiva en mayo de 2024, para ponerse a cargo de los más de 16 mil empleados de Expedia y su red de sitios web de reservaciones de viajes —incluidas las tres marcas insignia: Expedia, Hotels.com y la plataforma de alquileres vacacionales Vrbo— justo cuando se aceleraba la adopción global de la IA.
Se incorporó a la compañía en 2013 después de una década trabajando para Microsoft, que lanzó Expedia en 1996 antes de que se desincorporara unos años después. Anteriormente, dirigió desde Londres la división B2B de Expedia, que por ese tiempo era su segmento de mayor crecimiento.
Asumir el cargo de CEO implicó trasladarse a la sede central de la empresa en Seattle, donde una de las primeras acciones de Gorin fue mover la oficina que su predecesora ocupaba, que se ubicaba en una de las alas del edificio. Su nueva oficina está “justo en el centro del campus” y cuenta con un gran ventanal con vista a una zona comunal, un cambio con el objetivo de estar más presente para el personal. “Veo a la gente y ellos me ven. Podemos encontrarnos fácilmente”. Un empleado la describe como una “pecera”.
“Todos saben que el papel del director ejecutivo es definir la estrategia y formar el equipo adecuado”, dice Gorin. “Pero creo que lo más importante que he aprendido es que el papel del CEO también es establecer la cultura”.
Ella tiene cuidado de no extralimitarse. “Cuando lideras una organización, sobre todo si creciste dentro de ella, sabes cómo desempeñar diversas funciones”. Pero, aunque firmar un contrato de mercadotecnia le “daría un golpe de adrenalina”, “tengo que pensar en las cosas que solo yo puedo hacer, como directora ejecutiva”.
El primer gran objetivo de Gorin fue realizar un cambio de rumbo de la división de Expedia orientada al consumidor, que “no estaba en un estado tan saludable como debería”. Vrbo y Hotels.com estaban en declive después de que un fuerte enfoque en las mejoras tecnológicas hiciera que “perdiera lo que distinguía a cada marca”, dice.
Su plan de relanzamiento incluía nombrar nuevos equipos ejecutivos para cada división y definir con mayor claridad el enfoque de cada producto.
Vrbo y Hotels.com volvieron a crecer antes de finales de 2025 y los ingresos de la compañía en el segmento empresa al consumidor crecieron 2.1 por ciento el año pasado, hasta alcanzar los 9 mil 500 mdd. Eso fue más rápido que el crecimiento de 1.5 por ciento de 2024, pero inferior a 18 por ciento que impulsó los ingresos B2B (de empresa a empresa) de Expedia a 4 mil 800 mdd.
ella dice...“Veo a la gente y ellos me ven. Podemos encontrarnos
Fácilmente”.
Aun así, los recientes temores sobre la disrupción de la IA y la incertidumbre en los viajes debido al conflicto en Medio Oriente causaron preocupación entre los inversionistas. El precio de las acciones de Expedia se duplicó durante el tiempo de Gorin como CEO, pero este año registra una caída de 5 por ciento. Booking, propietaria de marcas como Booking.com, Priceline y Agoda, registra una caída de 15 por ciento.
Un reservación inteligente
Las agencias de viajes en línea se enfrentan a una “batalla por el tráfico” con las empresas de IA, escribió el analista de Bank of America, Justin Post, en una nota.
Gorin tiene confianza en que los inversionistas están interpretando erróneamente las perspectivas de la compañía. Viajar suele ser una “compra de alto riesgo” y los consumidores seguirán valorando el reconocimiento de marca, la confianza y los servicios de soporte que ofrece Expedia, dice, incluso si no es la opción más barata: “Viajar no es como comprar una camiseta”.
Ella cree que hay “una gran diferencia entre trabajar en el sector de la publicidad, donde ayudas a los anunciantes a atraer tráfico, y manejar directamente una reservación”. Expedia, por ejemplo, tiene que lidiar con modificaciones, cancelaciones y reclamaciones prácticas: “Si reservas algo y luego resulta que la piscina está cerrada y no te lo avisamos con antelación, no estarás contento”.
Los descuentos y beneficios por lealtad forman parte de su defensa contra la amenaza de la IA. “La gente quiere sentirse valorada”, dice la directiva.
Grupos hoteleros como Hilton y Marriott también ofrecen incentivos y bonificaciones para convencer a los clientes a que hagan directamente sus reservaciones a través de sus propios sitios web y ahorrar en las comisiones que pagan a plataformas como Expedia.
Gorin subraya que Expedia puede ofrecer estas ventajas para todo tipo de reservaciones, no solo para un tipo de producto o marca de hotel. “En este sector tan grande, ya existen muchas maneras diferentes de reservar”.
¿Qué pasa con el riesgo de que las nuevas startups utilicen IA avanzada para acelerar la creación de una plataforma de agencia de viajes en línea? “Llevo trece años en el sector y siempre oigo a la gente decir: ‘Ah, bueno, sería muy fácil crear una startup de viajes’”, dice Gorin. “Luego la gente empieza a hacerlo y se da cuenta de la complejidad que conlleva”.
Aun así, admite que la IA ha transformado su propio papel. Sus notas para las reuniones con socios hoteleros —que incluyen historiales personales y profesionales y sugerencias para nuevas oportunidades de negocio— se preparan cada vez más con IA: “Algo que antes le podría tomar una hora a un gerente de cuentas, ahora se hace con un clic”.
Este aumento de eficiencia podría ser una buena noticia para los márgenes, aunque no necesariamente positivo para la plantilla de Expedia, que ya pasó por recortes de personal en Seattle y Austin este año.
Gorin comenta que reserva dos horas cada domingo solamente para experimentar con la IA. “Creo que una parte importante de mi trabajo a la hora de definir la estrategia…es estar al tanto de lo que ocurre externamente. Así que me reúno con socios y con colegas del sector, obviamente, pero también dedico mucho tiempo a probar nuestros productos y los de la competencia”.
Pero incluso mientras impulsa los avances en las funciones de IA de Expedia —incluidos los planeadores de viajes conversacionales—, Gorin insiste en que la IA no se apoderará por completo de la planeación de vacaciones: “Algunas personas van a querer agentes de principio a fin y vamos a estar ahí para ayudarlas, pero a muchas personas les gusta el proceso de planear un viaje. De hecho, la gente es más feliz cuando planea el viaje, incluso más feliz cuando ya lo está disfrutando”.
Un día con Ariane Gorin
Por la mañana me levanto a las 5:30 am, suelo hacer ejercicio y leer las noticias antes de ir a la oficina. Esto me da energía para afrontar lo que me depare el día.
Jornada laboral: Empiezo con dos horas libres, sin reuniones programadas. Es cuando reflexiono mejor, pensando en las necesidades de los viajeros y socios, y en los problemas en los que me debo enfocar. Una vez que empieza el día, todo fluye. Intento tener al menos una reunión al día mientras camino, el campus de Expedia Group está en la costa de Seattle y tenemos un precioso sendero para caminar.
A menudo almuerzo en la cafetería. Aprendo mucho de las conversaciones con compañeros de toda la empresa: en qué están trabajando los equipos, dónde se estancan, qué les entusiasma. Me ayuda a mantenerme al día.
Tardes y fines de semana: Después del trabajo, suelo dar un paseo, cenar con mi esposo y luego ver una serie o leer una novela.
En los fines de semana a menudo hago yoga, cocino y paso mucho tiempo al teléfono con mis hijos adultos, amigos y familia. Como nuestros hijos ya están grandes, realizamos más viajes espontáneos de fin de semana y hemos estado explorando las hermosas rutas de senderismo del noroeste del Pacífico.
AAL
