Las plataformas de reservaciones en línea más grandes del mundo se preparan para la llegada de los “agentes” de inteligencia artificial (IA), firmando alianzas con grupos como OpenAI en un esfuerzo para contrarrestar la tecnología capaz de organizar viajes para clientes sin necesidad de buscar sus servicios.
Booking.com y Expedia adoptan medidas para implementar nuevas funciones basadas en IA, que se apoyan en modelos de OpenAI, para automatizar servicios y lanzar nuevas herramientas, incluidos planeadores de viajes.
Airbnb desplegó un agente de atención al cliente con IA para manejar las consultas y planea lanzar funciones más de “agente” en su plataforma el próximo año.
Estas medidas se producen en un momento en el que los creadores de agentes de IA —bots autónomos que pueden actuar en nombre de los usuarios— desarrollan tecnología diseñada para organizar viajes según sus preferencias particulares.
Esto puede dar un vuelco al mercado mundial de viajes, valorado en 1.6 billones de dólares, al permitir el acceso directo a más hoteles y aerolíneas. Además provocará una disrupción del modelo de negocio de las agencias de viajes en línea, que son las dominantes, que dependen de las comisiones y tarifas que pueden cobrar a estas empresas.
“No tenemos que hacer lo que hacen OpenAI, Google, Grok o Meta…(todos ellos) tienen que invertir cantidades increíbles de dinero para desarrollar estos modelos”, dijo Glenn Fogel, director ejecutivo de Booking Holdings, propietaria de las plataformas Priceline y Booking.com.
“Creemos que mientras colaboremos estrechamente con ellos podremos participar de una manera que genere una gran rentabilidad para nuestros clientes y socios”, añadió.
A finales de 2024, la startup Anthropic comenzó a implementar un agente de inteligencia artificial denominado “uso de computadora” que puede realizar acciones en los navegadores, mientras que competidores como OpenAI y Google lanzaron su equivalente este año.
El potencial de esta tecnología fue anunciado por elsector hotelero , que desde hace mucho tiempo se queja de las comisiones —que pueden oscilar entre 15 y 20 por ciento— impuestas por las plataformas de viajes en línea.
Hotrec, un grupo europeo de la industria hotelera, indicó que los agentes de IA mostraron un “claro potencial” para reducir la dependencia que tienen los hoteleros de las agencias de viajes en línea, pero advirtió que también pueden replicar lo que describió como un “ciclo de dependencia”. El grupo de cabildeo argumentó que las plataformas actuales operan mediante modelos de clasificación opacos y ofrecen a sus miembros una imagen limitada sobre la rentabilidad de las comisiones que cobran para aumentar la visibilidad de los establecimientos.
Max Niederhofer, socio de Heartcore Capital, inversionista en startups de viajes como GetYourGuide, dijo que la inteligencia artificial al estilo de agentes ayudará a ampliar la gama de proveedores que los viajeros utilizan para encontrar alojamientos.
“Las agencias son parasitarias… si los hoteles no tienen que pagar ninguna comisión, ese 20 por ciento lo pueden usar para ofrecer a los clientes otras cosas, como una mejor habitación”, dijo. “Las tarifas de las agencias de viajes en línea están en riesgo”.
Un alto ejecutivo de una cadena hotelera global dijo que Booking y Expedia pasaron más tiempo en la comunicación en los últimos meses ante la preocupación de que las herramientas de IA las excluyan del proceso cuando los clientes buscan reservar alojamiento.
“Había una inclinación natural, y todavía la hay, entre los inversionistas de que los viajes pierden en un mundo dominado por la IA”, señaló Eric Sheridan, analista de Goldman Sachs, quien agregó que las preocupaciones sobre la tecnología pesan sobre el precio de las acciones de las agencias de viajes en línea, junto con la débil demanda de los consumidores estadunidenses.
Booking y Expedia siguieron estrechamente el desempeño del Nasdaq este año, pero no han registrado el mismo rendimiento astronómico que se observó en otros sectores del mercado tecnológico en general. Las acciones de Airbnb registran una caída de casi 6 por ciento este año.
Las agencias tratan de disipar estas preocupaciones destacando la infraestructura de atención al cliente y los conjuntos de datos, que incluyen las preferencias de los usuarios y un inventario predefinido de propiedades, que respaldan sus servicios. Argumentan que replicar esto traerá pérdidas de tiempo y recursos para las grandes firmas de tecnología.
“Disponemos de una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los viajeros que muestran lo que buscan”, expresó Jochen Koedijk, director de Mercadotecnia de Expedia. “Qué vende y qué no. Esa es la verdadera propuesta de valor. No es fácil crear una agencia de viajes en línea”.
Sin embargo, Fogel reconoció que la incipiente tecnología aún alimenta su propia “visión paranoica del mundo”. “Siempre te preocupa que te borren del mapa”, añadió.
Booking.com llegó a un acuerdo con OpenAI en 2023 para desarrollar una serie de herramientas, incluido un Planeador de Viajes con IA que utiliza los modelos de la startup. Utiliza los datos de Booking sobre propiedades, precios y disponibilidad para ajustar el modelo a las necesidades de sus clientes. Su rival, Expedia, integró los modelos de OpenAI ese mismo año y ya está implementando el sistema de agentes Operator del creador de ChatGPT.
El director de Airbnb, Brian Chesky, anunció a los inversionistas a principios de agosto que la plataforma va a volverse “más personalizada y más efectiva” el próximo año. “No solo te dirá cómo cancelar tu reservación, sino que también sabrá qué reservación quieres cancelar. Puede cancelarla por ti… puede empezar a buscar y ayudarte a planear y reservar tu próximo viaje”, dijo.
A diferencia del grupo de Amazon, las principales agencias de viajes en línea no han bloqueado los scrapers diseñados para extraer contenido para motores de búsqueda y agentes con IA, como Operator y el navegador Comet de Perplexity.
Fogel dijo que Booking Holdings no descarta la posibilidad de bloquear los scrapers en el futuro. “Creemos que en esta etapa de desarrollo es bueno tener diálogo…esto no significa que no vayamos a bloquear en el futuro”, dijo.
Las agencias sostienen que la IA tipo agente aún se encuentra en una primera fase de desarrollo. Investigadores descubrieron a finales del año pasado que el modelo GPT4 de OpenAI solamente pudo completar con éxito tareas complejas de planeación de viajes el 0.6 por ciento de las veces.
“No soy tan ingenuo como para decir que no me preocupa”, dijo Fogel. “No existe tal cosa como una fosa”.
