En una mañana en Cali, seis empleados se sientan a desayunar con Eduardo Martín Cardona, vicepresidente corporativo de STF Group, dueño de Studio F. No hay agenda ni presentaciones y, en teoría, tampoco se habla de trabajo.
Pero es ahí donde empieza a definirse la estrategia con la que el exdirectivo de Zara busca transformar la empresa colombiana de moda y expandirse en México: entender el negocio desde las personas.
Cardona replica la fórmula en cada empresa en la que trabaja. Es, en su opinión, una forma directa de entender un negocio que, pese a la digitalización, sigue dependiendo del talento humano.
“Solo sé hacer una cosa: conseguir resultados a través de las personas”, dijo en entrevista con MILENIO.
La idea puede parecer ajena a una industria centrada en datos, Inteligencia Artificial (IA) y cadenas de suministro globales, pero es precisamente esa combinación —tecnología por un lado, cultura organizacional por otro— la que define el nuevo plan estratégico de Studio F.
Nuevo capítulo en México
Studio F no parte de cero, actualmente opera 450 tiendas en 11 países y emplea a miles de personas en América Latina; sin embargo, el reto, según Cardona, es escalar lo que ya funciona.
“A la estrategia le hemos llamado un nuevo capítulo. La empresa ya está hecha. Yo no vengo a inventar nada, vengo a impulsar”, externó.
Ese impulso se materializa en una inversión de 10 millones de dólares en los próximos tres años, con un énfasis particular en México. Aunque el país representa cerca de 17 por ciento de las ventas, concentra aproximadamente 35 por ciento del capital.
“Eso quiere decir que apostamos por México, si le metemos el doble; entonces yo diría que después de Colombia, que en Colombia tenemos 300 tiendas, México es el segundo país en el que Studio F va a crecer mucho y le vamos a meter todo, el alma”, sostuvo.
El primer paso será visible en las próximas semanas, con el relanzamiento de una tienda en Satélite bajo un nuevo concepto definido por mayor tecnología, espacios más abiertos y una experiencia de compra más cuidada.
La firma colombiana de moda, además, planea renovar al menos 20 tiendas en México durante este año y robustecer su presencia en tiendas departamentales como Liverpool, donde reportó crecimientos a doble dígito.
Competir por valor, no por precio
El rediseño de Studio F responde a un cambio estructural en el sector de la moda, que la compañía atribuye a la irrupción de plataformas chinas de bajo costo, como Shein, y que ha derivado en una reducción de su margen para competir en precio.
“No te puedes diferenciar sólo por precio (…), porque ahora mismo el 80 por ciento de las empresas fabrican en China, todo lo traen de China. Nosotros no somos fast fashion. Apostamos por calidad y por experiencia”, afirmó Eduardo Martín.
Esa experiencia incluye tanto el entorno físico como la integración digital, pues la empresa está invirtiendo en Inteligencia Artificial, omnicanalidad y nuevos procesos para adaptarse a un consumidor que espera comprar “dónde, cuándo y cómo quiera”.
“El retail hoy es omnicanal: tierra, mar y aire”, puntualizó el vicepresidente de la firma colombiana. Aun así, advirtió que la tecnología no es el principal desafío:
“Eso se puede comprar o desarrollar. Lo más difícil es que toda la organización crea en el proyecto”.
El reto de alinear a miles de empleados
Studio F cuenta con cerca de 7 mil colaboradores entre directos e indirectos; para Cardona, el desempeño de la compañía depende de cómo se alineen esas personas.
“Puedes tener la mejor estrategia pero si no tienes a la gente en el terreno, no funciona”, lamentó.
Su diagnóstico se basa en una trayectoria que comenzó lejos de los despachos corporativos. Tras estudiar periodismo, entró como vendedor en Zara y ascendió hasta dirigir la operación de tiendas en España dentro de Inditex, donde trabajó cerca de 15 años. Más tarde ocupó cargos de dirección general en distintas empresas.
En sus primeras semanas en Studio F, ha priorizado el contacto directo con los equipos. “He hecho 50 vuelos en dos meses”, mencionó. Además de los recorridos, ha implementado encuentros informales, como los desayunos, para recoger información de primera mano.
“Muchas veces, la gente nunca ha tenido espacio para decir cómo mejorar su trabajo. Cuando lo hacen, aparecen ideas muy concretas”, aseguró el vicepresidente corporativo de Studio F.
En última instancia, su planteamiento vuelve al punto de partida: la relación con el cliente donde “se vende sin vender”, definió.
Y recordó que, en sus años como vendedor, a veces recomendaba no comprar un producto si no lo consideraba adecuado. “Generas confianza y eso es lo que hace que el cliente vuelva”, dijo.
Studio F apuesta por una combinación de inversión, adaptación local y gestión interna. El desempeño en México, donde se concentra buena parte de esa apuesta, será una prueba temprana.
Mientras tanto, en Cali, los desayunos continúan.
Y, aunque la regla sea no hablar de trabajo, es ahí donde, según Cardona, empieza a tomar forma.
ER
