A pesar de ser uno de los temas más controversiales en la mercadotecnia, los mensajes subliminales son un campo poco estudiado, la información sobre la publicidad subliminal en México es escasa y desactualizada.
La publicidad subliminal está estructurada por mensajes fantasmas, los cuales nos permiten señalar dos tipos de percepción la consiente e inconsciente (Cifuentes, 1977). Quizás el estudio más conocido en este ámbito sea el de James Vicary en 1957, en el cual incorporó las frases: "¡come palomitas!" y "beba Coca-Cola", en una pantalla de cine en Nueva Jersey cada cinco segundos durante 1/300 de segundo, mientras se proyectaba la película Pic-nic. Aunque los espectadores no reconocían conscientemente estos mensajes, los absorbieron inconscientemente y según sus conclusiones esto habría provocado que compraran un 58% más de palomitas y un 18% más de Coca-Cola. Más tarde, en una entrevista con Advertising Age este investigador admitió haberse inventado los datos (Kotler, P. 2004).
Esta situación originó el desarrollo de un experimento en la Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital (UTVM), cuyo objetivo principal era demostrar si los mensajes subliminales tenían la capacidad de influir o no en la elección de una bebida en particular entre un grupo estudiantes
Para la metodología se eligió un enfoque cuantitativo, utilizando un diseño de investigación experimental, a través de estudios de intervención. Los pasos que se llevaron a cabo en el experimento se mencionan a continuación:
Se seleccionaron tres grupos de veinte alumnos cada uno. Cada grupo estaba constituido por diez hombres y diez mujeres. Al primer grupo se le denominó grupo de control, mientras que a los dos grupos restantes se les denominó como grupos de posprueba. Los tres grupos fueron ingresados de manera independiente a un aula multimedios, sin que tuvieran contacto entre ellos que pudieran influir en el resultado del estudio, en donde se habían acomodado 30 vasos de jugo, 10 de sabor manzana, 10 de sabor uva y 10 de sabor naranja.
Primer grupo: Se comenzó con el grupo de control, a los participantes se les proyectó un comercial sobre el lanzamiento del nuevo modelo de Lamborghini Gallardo LP 560-4. Al finalizar la proyección se invitó a los participantes a tomar un jugo de su preferencia y a retirarse.
Segundo grupo: Se invitó al primer grupo de posprueba que ingresara al aula multimedios y de igual manera se les presentó el comercial del lanzamiento del nuevo modelo de Lamborghini Gallardo LP 560-4, pero esta vez editado con un programa de diseño, a través del cual fueron insertados once mensajes subliminales en promedio cada 20.9 segundos, los cuales contenían las leyendas: "Toma jugo de manzana", "Bebe jugo de manzana".
Tercer grupo: Para verificar los resultados obtenidos con el primer grupo de posprueba, se sometió a un segundo grupo de posprueba al mismo tratamiento experimental.
Para la primera etapa, tras la exposición del comercial sin intervención de algún mensaje subliminal el 45% de los participantes se inclinaron por el jugo de uva, 30% por el jugo de manzana y 20% por el de naranja, el 5% no eligió bebida.
Para la segunda etapa, al primer grupo de posprueba que le fue proyectado el comercial con presencia de mensajes subliminales se obtuvo que el 55% de los participantes eligió el jugo de manzana, 25% el jugo de naranja y sólo el 20% el jugo de uva. Si comparamos los resultados obtenidos con el grupo de control, la preferencia por el jugo de manzana aumentó en un 40%.
Para la tercera etapa, con el propósito de verificar la información obtenida con el primer grupo de posprueba se sometió a investigación un segundo grupo de posprueba. Al segundo grupo de posprueba también se le proyectó el comercial con presencia de mensajes subliminales, teniendo los siguientes resultados:
40% de los participantes eligió el jugo de manzana, el 25% el de naranja, otro 25% el de uva y un 10% de los participantes no eligió ninguna bebida. De igual manera que en el primer grupo de posprueba, la preferencia se inclinó hacia el jugo de manzana, sin embargo, en esta ocasión sólo aumentó un 20% con respecto al grupo de control.
A pesar de que los resultados obtenidos durante la investigación sugieren que la hipótesis planteada es aceptada, el tamaño de la muestra no nos permite asegurar si efectivamente los mensajes subliminales fueron la causa que influyó en la toma de decisiones de los participantes, debido a que durante el experimento pudieron ser otros factores los que intervinieran para arrojar estos resultados.
Por esta razón, el estudio sigue en marcha; si bien los resultados actuales son sorprendentes, es necesario ampliar la muestra para obtener resultados más contundentes.
MEM. JAIR RESÉNDIZ JIMÉNEZ
PE DE ING. EN DESARROLLO EMPRESARIAL
lrivera@utvm.Edu.Mx
