En 1999, una película protagonizada por Bruce Willis dejó una frase que muchos todavía recordamos. Un niño, le confesaba a su psicólogo: “Veo gente muerta”. Este 2 de noviembre, Día de Muertos en México, me toca hacer una confesión parecida: veo anuncios muertos.
Los encuentros a diario en redes sociales. Son zombis que caminan por el feed: rostros deformes, colores que impiden leer, textos amontonados y logotipos perdidos entre tantos efectos. Algunos parecen un Frankenstein armado con retazos de diferentes estilos. Y lo preocupante no es que la inteligencia artificial los haya generado, sino que alguien decidió publicarlos.
La IA puede producir una imagen en segundos, pero eso no la convierte en publicidad efectiva. Un anuncio tiene que comunicar, respetar la personalidad de la marca y facilitar que el público reconozca quién le habla. La jerarquía visual, el contraste y la legibilidad no son caprichos de diseñadores: son parte del trabajo de vender una idea.
Eso no significa que debamos rechazar la IA. En comerciales de televisión y videos para redes vemos una fórmula interesante. En veinte segundos, una marca abre con imágenes reales o gráficos familiares, incorporar al centro escenas creadas con IA para contar algo que antes costaba mucho producir y cerrar con su logotipo, mensaje e identidad. Es un sándwich publicitario: tecnología en el centro, criterio de marca en los extremos. La IA suma sin querer adueñarse de todo.
Un anuncio estático no tiene esa ventaja. Cuenta con un solo instante para captar la atención y transmitir una idea. Si lo llenamos de efectos, personajes, textos y fondos espectaculares, terminamos enterrando el mensaje. Y cuando el diseño deja de parecerse a la marca, no solo pierde eficacia: también desgasta su reputación.
Entonces, ¿quién responde por esos anuncios muertos? ¿Quién escribió el prompt, quien diseñó, quien dirige marketing o quien autorizó la publicación? ¿El director que busca reducir costos? ¿La empresa que decidió producir más publicidad con menos colaboradores? La herramienta no firma la aprobación. La decisión sigue siendo humana.
Es legítimo buscar ahorro, velocidad y productividad. Pero producir más anuncios no equivale a comunicar mejor. Antes buscábamos tecnología para hacer cosas que no podíamos; ahora corremos el riesgo de usarla solo para hacer más y más rápido, aunque no necesariamente mejor. Si eliminamos a quienes cuestionan, corrigen y protegen la identidad, quizá ahorremos en producción para terminar pagando con la confianza del cliente.
Mi recomendación es sencilla: antes de publicar una pieza hecha con IA, mírenla como si no la hubieran creado ustedes. ¿Se entiende en tres segundos? ¿Se puede leer? ¿Respeta la personalidad de la marca? ¿El recurso visual aporta algo o solo presume tecnología? Si falla, no necesita otro prompt para verse más espectacular: necesita una mejor decisión.
Este Día de Muertos veremos anuncios que siguen caminando por el feed aunque su mensaje ya esté enterrado. La IA no está matando la creatividad publicitaria; la dejamos morir cuando renunciamos al criterio. Y antes de culpar al monstruo, conviene preguntar quién lo dejó salir a espantar clientes.
