“Vender más” fue la respuesta inmediata de un empresario cuando le pregunté qué esperaba conseguir al incrementar su presencia en redes sociales. Me había llamado para solicitar más publicaciones, producir contenido con mayor frecuencia y mejorar la actividad de sus cuentas digitales.
Hasta ese momento, tenía bastante claro lo que quería contratar y también el resultado que esperaba obtener. Sin embargo, durante la conversación descubrimos que todavía faltaba definir cómo esas acciones contribuirían a incrementar sus ventas.
Esta situación refleja una confusión frecuente entre directores y dueños de negocios: asumir que incrementar las actividades de marketing equivale a tener una estrategia para alcanzar sus objetivos comerciales.
Para entender la diferencia, primero necesitamos definir qué es una estrategia. Es un conjunto de decisiones conectadas entre sí que permiten aprovechar una oportunidad para alcanzar un objetivo, eligiendo dónde concentrar nuestros recursos, cómo vamos a competir y a qué estamos dispuestos a renunciar.
La palabra oportunidad es fundamental. Una empresa puede establecer como objetivo incrementar sus ventas un 20%, pero esa meta no explica dónde encontrará ese crecimiento ni qué decisiones deberá tomar para conseguirlo.
Quizá descubra que su mayor oportunidad está en vender más a sus clientes actuales, conquistar un segmento desatendido, desarrollar productos con mejores márgenes o fortalecer un canal comercial. Cada alternativa implica un rumbo diferente, prioridades específicas y decisiones sobre dónde invertir.
Entonces, ¿qué es una estrategia de marketing? Es el conjunto de decisiones mediante las cuales una empresa elige qué clientes quiere conquistar, qué valor les ofrecerá, cómo buscará diferenciarse y de qué manera conseguirá que la prefieran frente a otras alternativas.
Esto implica identificar los segmentos con mayores oportunidades, comprender qué necesidades podemos resolver mejor que nuestros competidores, definir cómo queremos ser reconocidos y facilitar que los clientes nos encuentren, consideren, compren y vuelvan.
Imaginemos una empresa que descubre que su mayor oportunidad de crecimiento está en sus clientes actuales. Su estrategia de marketing podría concentrarse en aumentar la frecuencia de compra mediante ofertas personalizadas, programas de recompra y una mejor comunicación después de cada venta.
En ese escenario, incrementar las publicaciones abiertas en Facebook podría aportar visibilidad, pero probablemente tendría más sentido invertir en una base de datos organizada, campañas dirigidas a compradores anteriores y mejores procesos de seguimiento comercial.
Las redes sociales, los contenidos y la publicidad son herramientas cuya utilidad depende de la oportunidad que buscamos aprovechar.
Regresando a aquella conversación, el empresario sabía que quería vender más y tenía claro cuántas publicaciones deseaba contratar. Lo que todavía necesitábamos descubrir era dónde estaba su mejor oportunidad de crecimiento y qué decisiones permitirían aprovecharla.
Porque antes de decidir cuánto vamos a publicar, necesitamos definir hacia dónde queremos dirigir el negocio y por qué creemos que ese camino puede funcionar.
