Te imaginas que un niño escriba su carta a Santa Claus pidiéndole un regalo especial. Y que Santa le responda: “No tenemos cobertura hasta tu ciudad” o “esa ruta no la cubrimos”, o peor: “podemos llegar, pero tardamos tres meses”. Imagina la cara del niño. Un golpe directo a la ilusión, al deseo, a la expectativa.
Eso mismo pasa cada día en el mundo real cuando un negocio quiere vender más… pero no puede llegar.
Esta semana me escribió un productor de huevo que quiere crecer su mercado. Su problema no es la demanda; es la logística. Hablamos de un producto extremadamente delicado, con caducidad clara, regulaciones estrictas, permisos sanitarios y rutas controladas. Es un producto que no viaja bien. Un producto que no perdona.
Y aquí aparece la pregunta incómoda: ¿Cómo vendes más cuando tu mercado ya está topado?
Lo primero que entendí al hablar con él es que muchos negocios no están limitados por estrategia o por marca… están limitados por geografía. Quieren vender más, pero el mapa no da. El radio de operación no da. La distancia no da. Y el crecimiento se vuelve una pared invisible hecha de kilómetros, permisos, tiempos y costos.
Una vez un cliente me preguntó, en tono desesperado: ¿cómo puedo vender más? Después de revisar su operación y logística, descubrimos que su próximo escalón sí era viable: podía ampliar su cobertura de 30 kilómetros a 120 kilómetros a la redonda de su CEDIS. Lo ejecutó, lo comunicó, lo promocionó y creció. Analizamos cuántas personas, familias y negocios podían comprarle en esa nueva extensión de códigos postales y la estrategia funcionó. Pero esa decisión, aunque acertada, no era definitiva. Tiempo después, volvió a encontrarse con un tope. La solución siguiente fue abrir un segundo CEDIS. Pero ¿qué pasa con los negocios que no pueden abrir una distribución así de fácil, tan rápido o sin comprometer márgenes?
Cuando tienes un producto territorial, hay un punto donde la única salida no es vender más lejos, sino vender mejor cerca. Porque intentar “forzar” un crecimiento físico puede convertirse en una trampa financiera: más fletes, más merma, más riesgo, más estrés… pero no más dinero.
Entonces: ¿cuál es la solución?
La clave no es obsesionarse con crecer horizontalmente. Es crecer verticalmente. Es vender mejor, no solo vender más. Es ampliar ticket promedio, aumentar la frecuencia de compra, fortalecer la relación con los clientes existentes, pulir presentación, empaques, experiencias, marca y canales digitales para convertir una plaza local en una plaza rentable. Y algo más poderoso: integrar ventas cruzadas. Complementarlo con productos relacionados que tengan sentido para el cliente, que conviertan cada compra en una experiencia más completa, con más utilidad y más margen.
Cuando domines tu mercado local, entonces sí: expande. Pero expande con lógica, con alianzas, distribución compartida o licenciamiento. Porque el crecimiento real no está en recorrer más kilómetros: está en entregar más valor. Está en tu diferenciador. Si tu negocio no es diferente, ningún mapa te va a salvar. Ahora imagina lo contrario: que sin importar qué tan lejos estés, te prefieran a ti por encima del que está a la vuelta de la esquina.
