Durante años, los patrocinios deportivos fueron una estrategia de posicionamiento de marca. Actualmente, para los bancos el deporte se convirtió en una plataforma de negocio.
La posibilidad de llegar a miles de millones de espectadores alrededor del mundo transformó torneos como el Mundial en escaparates donde las instituciones financieras buscan algo más que publicidad: clientes, datos y nuevas oportunidades de crecimiento.
“El futbol es una ventana poderosísima”, dijo Mikel Arriola, comisionado presidente de la Federación Mexicana de Fútbol (FMF).
Detalló que la Liga BBVA tiene más o menos 2 mil 500 partidos al año, con 18 millones de seguidores en redes sociales y transmisión televisión abierta.
“La liga cerró más o menos en 90 millones de ojos en el semestre y se duplicó en los Estados Unidos. Entonces el retorno de inversión como patrocinadores que están viendo los bancos se está dando, y se está más que superando la métrica del retorno de inversión. Yo creo que ahí es donde la categoría de banco es muy importante para el futbol y otros deportes”, dijo.
“En el caso del Mundial se ven partners profundamente mexicanos como es en el caso Banorte donde la selección es el foco permanente”, agregó.
Enrique Cornish, director de marketing en BBVA, dijo a MILENIO que tan solo en el país 80 por ciento de la población en México mostró algún tipo de interés por el futbol.
“Entonces, cuando ves eso, pues estamos hablando de más de 100 millones de persona aficionadas porque somos 134.4 millones de mexicanos y con ese dato ves la magnitud que tiene el futbol”, dijo.
Señaló que al hablar de la Liga en particular, les permite tener presencia durante casi todo el año.
“Es decir, hay futbol más de 40 semanas en el año, hablando de la Liga únicamente”, contó.
Lo anterior señaló que le da presencia a la firma financiera las 52 semanas del año prácticamente, lo que se traduce en un retorno mediático, pues también potente que nos da presencia de marca.
“Si bien BBVA tiene presencia en todo el país a través de nuestras sucursales, pues tenemos la mayor red de sucursales, de cajeros automáticos, pues eso también nos da presencia. Pero la liga en un espacio diferente, pues nos ayuda a crecer precisamente esa notoriedad”, dijo.
Desde la óptica de Cornish, las instituciones financieras están volteando cada vez más a ver al futbol y a otras disciplinas deportivas por la exposición de marca que generan.
Sin embargo, señaló que la relevancia de cada deporte depende del tamaño de su afición y de su capacidad de alcance mediático.
“Entre las diferentes disciplinas del deporte hay diferentes tipos de aficiones y por tipos de aficiones me refiero en número. La afición de mayor número, evidentemente, es del futbol. Luego siguen otras disciplinas: el basquetbol, el beisbol, el boxeo, el tenis, el golf. Hay un montón de disciplinas que tienen una potencia mediática”, explicó.
Cabe recordar que en 2027 concluirá el actual acuerdo de patrocinio entre el banco y la Liga MX, luego de que ambas partes renovaran su alianza hace tres años durante la celebración del décimo aniversario de su relación comercial.
En aquel momento, BBVA anunció que mantendría los derechos de nombre de la competencia hasta 2027, en un acuerdo cuya vida total se estima en más de 150 millones de dólares.
Sin embargo, a un año de que expire el contrato ya hay quien se declararon abiertos de entrar a la “cancha”.
"Hay que dejarle algo a los demás ¿no? Obviamente, es una cuestión de negocios y si por algo se presta la oportunidad nuestra tarea como dirigentes es ver las oportunidades y traerlas aquí para evaluar si hace sentido. Tampoco pretendemos que los demás no existen, entonces ya cruzaremos ese frente cuando lleguemos a él", señaló Marcos Ramírez, director general de Banorte durante la conferencia de prensa para presentar sus resultados financieros trimestrales.
Recientemente, el pasado 13 de abril, Banorte anunció un acuerdo multianual con la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) que modificará la denominación del circuito y su estructura operativa, en lo que representa un cambio inédito en más de 100 años de historia.
Con ello Ramirez señaló que la institución busca posicionarse como un socio integral dentro del ecosistema deportivo, con impacto en equipos y aficionados, en un circuito que alcanza a millones de personas en el país.
En línea con lo anterior, cabe recordar que la reciente decisión de renombrar al coloso de Santa Úrsula como Estadio Banorte no es casualidad. Refleja el interés de la firma por posicionarse en un sector donde busca ganar mayor presencia y no solo aprovechar el “hype” de la Copa Mundial de Futbol.
Carla Juan Chelala, directora general de mercadotecnia de la institución financiera, explicó que el objetivo es integrar servicios que acompañen toda la experiencia del usuario en los eventos deportivos, desde la compra del boleto hasta el consumo dentro del estadio. Esto incluye herramientas digitales, pagos sin efectivo (cashless) y soluciones basadas en datos.
Cabe destacar que el patrocinio de Banorte se encuentra en disciplinas como la Formula 1, deporte ecuestre y futbol con la Selección Mexicana.
Liga MX, una de las oportunidades más atractivas para la inversión
De acuerdo con Marco Moreno García, socio de Cerity Partners, la industria deportiva se ha consolidado como una clase de activo cada vez más relevante para los grandes fondos de inversión, y dentro de ese universo la Liga MX aparece como una de las oportunidades más atractivas.
Destacó que el deporte se ha convertido en un activo estratégico para inversionistas institucionales.
Moreno García señaló que el futbol mexicano mantiene una valoración inferior a su potencial económico.
“Yo creo que la Liga MX es una de las ligas con las valuaciones con descuento más interesantes. Yo creo que es la liga donde hay mayor diferencia entre sus valuaciones reales y como están valuadas actualmente”, dijo.
Como ejemplo, mencionó el caso del Club América.
“Si tú ves el América, vale, la valuación del América está en el rango de la valuación del Orlando”, dijo, al comparar equipos mexicanos con franquicias de otros mercados. Además, destacó que “General Atlantic llegó a un gran deal”.
Explicó que la estructura de las competencias influye directamente en la llegada de capital institucional.
“Si tú inviertes muchísimo y tienes la posibilidad de que tu equipo se vaya a segunda (en el descenso) y pierdas todo tu dinero, pues no incentiva la inversión masiva”, dijo.
Agregó que además del atractivo financiero de los clubes, destaca la resistencia del deporte frente a los cambios en los hábitos de consumo audiovisual.
“Los deportes son importantísimos. O sea, yo creo que tienen ventajas como el streaming. La gente le gusta ver los deportes en vivo”, comentó.
Marcos García destacó que la Liga Mx destaca por su capacidad para explotar simultáneamente los mercados mexicano y mexicoamericano.
“La Liga MX tiene una ventaja enorme: la ven los paisanos de mi lado (Estados Unidos). Somos 30 millones, el Producto Interno Bruto (PIB) México-Americano, este año pasó el PIB de México”, dijo.
En ese sentido, comparó al futbol mexicano con marcas de consumo binacionales como Tajín o Modelo que tienen dos mercados: “el de México y el de los paisanos acá, es el mismo caso es el de la Liga MX”-
La consecuencia, afirmó, es una capacidad única para monetizar audiencias en ambos lados de la frontera.
“Tú puedes negociar dos contratos enormes. El de Televisa o con Fox o donde sea que pongan los juegos de los paisanos. Los paisanos van a ver los juegos, van a consumir los productos que se ven. O sea, es enorme eso”, dijo.
El interés de las instituciones financieras por el futbol coincide con un momento en el que la industria deportiva se prepara para la Copa Mundial de 2026, un evento que, además de atraer inversiones y turismo, suele generar mayores ingresos para los propios protagonistas del deporte.
Mariel Duayhe, agente certificada por la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) y directora de una firma de representación de futbolistas, MDS Sports Management, explicó que los años mundialistas suelen detonar nuevas oportunidades comerciales para jugadores y marcas vinculadas al futbol.
“Creo que va a haber una derrama económica importante también para el país con la gente que se espera de fuera que venga a los juegos. Los jugadores que están en el Mundial siempre reciben primas, es un año donde tienen más contratos comerciales”, dijo
La especialista añadió que México se consolida como uno de los mercados más atractivos de la región por los salarios y los montos que se manejan en transferencias de jugadores.
“Hay buenos salarios, hay compra y venta de jugadores en buenos montos”, dijo.
Sin embargo, consideró que el dinamismo económico del futbol mexicano es tal que incluso puede dificultar la salida de talento nacional hacia ligas europeas debido a los altos valores que alcanza el mercado local.
AG
