Jacek Olczak, CEO de Philip Morris Internacional (PMI) enfoca su estrategia global sobre la percepción de la sociedad para incidir en el ajuste de leyes civiles aplicadas a la industria tabacalera.
En medio de regulaciones de gobiernos de distintos países del mundo, México incluído, que prohíben el uso de vapeadores y cigarros electrónicos.
Durante una conversación con el futurólogo Magnus Lindkvist en el foro Technovation, organizado en Washington D.C., el ejecutivo global aseguró que para construir un proyecto triunfador no solamente basta con acoplarse a la normatividad vigente, sino sobre todo estar atento a las expectativas de la gente.
Esto ha sido aprendido después de duras experiencias sucitadas hace décadas, cuando la industria tabacalera desatendió las peticiones de no fumadores, quienes solicitaban lugares públicos libres de tabaco.
Philip Morris aprendió de los errores
El CEO se refirió al fenómeno social detonante de la ley antitabaco que, a principios de este siglo estableció a nivel Internacional la prohibición de fumar en espacios cerrados como centros laborales u hoteles con la finalidad de que estuverian libres de humo.
Sin embargo, en aquella ocasión la PMI no prestó la suficiente atención al público demandante de un cambio.
“¿Ahora qué es importante tener en cuenta? Al tener que construir un tipo de negocio exitoso, sostenible y a largo plazo, obviamente se necesita una licencia regulatoria, pero más importante es una licencia social para operar. Es lo que la sociedad en general espera de una empresa que ofrece algo ya sea bueno o malo”, explicó.
¿Qué es la licencia social para operar?
El término "licencia social para operar" (LSO) se le atribuye a la aceptación, así como aprobación continua de un proyecto o empresa por parte de la comunidad local y grupos de interés.
A diferencia de los permisos legales, es un acuerdo tácito basado en la confianza, transparencia y responsabilidad social. Sin ella, los proyectos enfrentan crisis de legitimidad y posible paralización, de acuerdo con fuentes especializadas.
En lo que respecta a las expectativas sociales a lo largo del tiempo, según Olczak, PMI debe observar con mucha atención y escuchar cómo sus productos, así como sus servicios están siendo aceptados, adoptados y utilizados por la sociedad en su conjunto.
Además de no dejar pasar la oportunidad de entrar en la conversación como ocurrió hace décadas con la prohibición de fumar en sitios públicos. En aquella ocasión, la industria tabacalera no practicó la virtud de reaccionar a tiempo.
“Se trataba de reconocer el hecho de que el humo del tabaco —de los cigarrillos— no resultaba beneficioso para la sociedad, por las razones que sean. En lugar de discutir el hecho —argumentando que 'no, no, no, eso no es cierto', que 'debería estar permitido' o que 'los fumadores tienen sus derechos', etcétera—, la industria de aquel entonces debió haber escuchado también a los no fumadores”, aclaró.
Licencia social, más importante que leyes
Para no cometer la misma omisión, de perder el tiempo intentando redefinir o retrasar el problema, Olczak apuesta por un plan propositivo basado en buscar soluciones alternativas.
En este sentido, reflexionó sobre el estado actual del propio sector y el lanzamiento de los productos de nicotina sin humo que reemplazan a los cigarrillos tradicionales.
Uno de los aspectos más legítimos y relevantes en torno a estos nuevos productos, es el rechazo generalizado de su uso por parte de los jóvenes.
“No podemos ignorar toda esta cuestión; el hecho de que el asunto esté regulado o no en las normativas de tal o cual país me resulta completamente irrelevante. La realidad innegable es que no queremos que nuestros hijos consuman productos con nicotina, y no estoy debatiendo si eso está bien o mal”, afirmó el ejecutivo global.
En consecuencia, se trata de una expectativa social; por consiguiente, Olczak aseveró que la meta es diseñar productos de tal manera que satisfagan a los consumidores, sin prestar demasiada atención en las normativas gubernamentales asociadas con la industria tabacalera.
“ Y el hecho de que existan regulaciones —las cuales no suelen aplicarse de manera estricta en la mayoría de los países— resulta secundario; a menudo, todos se muestran muy satisfechos con que la edad mínima legal de compra (de productos de tabaco) se fije en los 21 años, aunque en la mayoría de los mercados internacionales sea de 18", señaló.
"En definitiva, la licencia social resulta, en la práctica, más importante que la licencia regulatoria para operar en la industria, dado que las expectativas de la sociedad terminan, tarde o temprano, plasmándose en la normativa legal”, expresó Olczak.
Por su parte, el CEO de Philip Morris enfatizó que debe encontrarse presente, en la industria tabacalera, la siguiente premisa: "mantener los ojos bien abiertos y prestar atención a las personas".
Esto para que no se caiga en el modelo antiguo de invertir grandes esfuerzos en solamente informar a los consumidores sobre los riesgos asociados con la costumbre de fumar, en controlarla, así como imponer restricciones, aumentar los impuestos, subir los precios, y reducir la disponibilidad del producto.
Porque, según Olczak, "aunque resulta clave disminuir el acceso a los cigarrillos, finalmente surgirá una gran cantidad de consumidores dispuesta a seguir fumando pese a las regulaciones adversas".
Con base en este análisis, el CEO global estimó que la industria tabacalera mundial debe seguir invirtiendo en estudios de alternativas al cigarro tradicional, enfocadas en este nicho de consumidores.
En el caso de Philip Morris, el gasto total ajustado en investigación y desarrollo, durante 2025, fue de 756 millones de dólares, lo cual representa un ligero descenso frente a los 759 millones de dólares destinados durante el año anterior.
Finalmente, Olczak y el futurólogo Lindkvist coincidieron en la teoría subyacente a las modificaciones regulatorias aplicadas históricamente a la industria tabacalera, que dice lo siguiente: "ante cualquier innovación transcendental el ser humano imagina consecuencias negativas".
“Nuestro cerebro primero intenta pensar en cómo podrían salir mal las cosas, en lugar de considerar la gran oportunidad de innovación que esto representa”, concluyeron ambos.
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KL
