Cuando Richard Dickson asumió la dirección ejecutiva de Gap hace dos años, el futuro de la cadena estadunidense de moda lucía incierto. Hacía tiempo que muchos consumidores habían dejado atrás las chamarras de mezclilla y las sudaderas con capucha con el logo de la marca, que en su momento la convirtieron en sinónimo de estilo casual y desenfadado.
Pero Dickson dice que el grupo minorista de 56 años –propietario también de las cadenas de moda Old Navy, Banana Republic y Athleta– vuelve a estar a la vanguardia.
“Ha sido una trayectoria de dos años realmente notable”, declaró al Financial Times, añadiendo que Gap “está sentando las bases” para una fase de crecimiento más rápido.
Gap comenzó a considerar la expansión de su cadena homónima en Estados Unidos (EU) y en el extranjero después de lo que Dickson describió como un necesario “recorte”.
Mientras tanto, renueva la gama de productos de Gap, incluyendo la introducción de productos de belleza en las tiendas Old Navy, así como su estrategia de mercadotecnia para tratar de captar la atención fugaz de la juventud actual.
Los inversionistas se muestran animados por el progreso logrado, pero los analistas dicen que ahora le corresponde a Dickson demostrar que está logrando un cambio de rumbo duradero en una industria inherentemente voluble.
Es comprensible cierto escepticismo, dado que Dickson dista mucho de ser el primer jefe de Gap en prometer un resurgimiento. Sin embargo, tiene experiencia revitalizando marcas estadunidenses desteñidas. Como director de operaciones del fabricante de juguetes Mattel, ayudó a reinventar Barbie para una nueva generación, sobre todo con la concesión de la licencia de la marca para una película de enorme éxito.
Dickson tampoco es nuevo en el mundo de la moda. Pasó varios años en la cadena estadunidense de tiendas departamentales Bloomingdale’s, a lo que le siguió una etapa revitalizando marcas de moda en The Jones Group.
En entrevistas con FT –inicialmente en el festival de Cannes en junio– Dickson dijo que antes de unirse a Gap veía una empresa que había perdido el rumbo y que “batallaba con todo tipo de desafíos”.
“Pero vi (la oportunidad) de ayudar a una empresa icónica a recuperar su relevancia. Por eso, hemos trabajado arduamente para volver a las raíces”.
Gap estuvo sumida en un declive constante desde su apogeo en la década de 1990. Mientras la marca seguía produciendo las mismas sudaderas con capucha y jeans, luchaba por hacer frente a la competencia de rivales más ágiles y modernos como Zara, que la desplazó como la cadena de ropa más valiosa del mundo en 2008.
Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, dijo que, antes de la llegada de Dickson, Gap era una “empresa rígida” y poco “aventurera”. Los predecesores de Dickson intentaron diversas iniciativas para reactivar las ventas, incluyendo una fallida alianza con el rapero Kanye West que finalizó en 2022.
Gap redujo su gama de productos y cerró tiendas en EU y en el extranjero, cerrando la mayoría de sus puntos de venta europeos. El trabajo comenzó en 2020, pero continuó bajo la dirección de Dickson. Tras las aperturas, 350 tiendas Gap y Banana Republic en Norteamérica cerraron entre 2020 y 2023, dejando al grupo con una red de aproximadamente 3 mil 500 tiendas en más de 35 países.
ÉL DICEEra necesario “reducir la actividad y resurgir"
"Como un Gap renovado…con una narrativa mucho más relevante y un enfoque mucho más moderno”.
Era necesario “reducir la actividad y resurgir como un Gap renovado…con una narrativa mucho más relevante y un enfoque mucho más moderno”, dijo. El mes pasado, Gap informó que las ventas comparables del segundo trimestre crecieron 1 por ciento con respecto al año anterior.
Gap “se encuentra ahora en una etapa en la que estamos considerando renovarnos y abrir nuevas puertas”, dijo Dickson, incluyendo una “expansión mucho más pronunciada” en los mercados europeos.
Además, aplican menos descuentos, según un estudio de Barclays. Esto puede reducir las ventas a corto plazo, pero suele contribuir a aumentar los márgenes de utilidades.
Dickson es consciente de que la gama principal de Gap, que él compara con “leche y huevos en una tienda de abarrotes”, seguirá centrada en básicos como pantalones caqui, jeans y camisetas. Sin embargo, el director de Gap dijo estar “en las primeras entradas” de la renovación del desarrollo y diseño de sus productos para atraer a consumidores más jóvenes.
Quiere atraer a la próxima generación de clientes de Gap, un público más joven y con conocimiento y experiencia en redes sociales, sin alejar a la generación X ni a los baby boomers, que consideran la ropa de Gap como elementos esenciales del guardarropa.
El grupo fija la mira en la generación centennials trabajando con influencers, como las estrellas del pop Troye Sivan y Tyla, y presentando jeans y overoles holgados.
Gap sigue el ejemplo de competidores como American Eagle al enfocarse en su gama de mezclilla, con una campaña publicitaria Better in Denim (Mejor en mezclilla) en la que aparecen las chicas del grupo Katseye bailando Milkshake de Kelis, que se volvió viral.
El diseñador Zac Posen, conocido por sus elegantes vestidos de noche, fue nombrado director creativo y supervisará una nueva línea, GapStudio, que ofrece una versión más “de alta costura” de los clásicos de Gap.
Gap Studio está “en las pasarelas. Creo que nuestra marca puede desenvolverse en ambos ámbitos”, dijo Dickson. “Nunca te sentirás incómodo comprando en Gap. Y además, tenemos esta expresión elevada donde formas parte de la moda”.
El cambio de rumbo muestra las primeras señales de progreso, dijo Saunders, y añadió que los analistas “ahora buscan ver la solidez de esta recuperación”. Gap reportó ingresos netos de 216 millones de dólares (mdd) en el segundo trimestre, en comparación con los 206 mdd del año anterior.
Old Navy, la oferta más grande y más orientada a la optimización del valor que Gap, requiere menos cirugía que la propia Gap. Sin embargo, el principal lastre para el rendimiento reciente del grupo ha sido la marca de ropa deportiva Athleta, cuyas ventas comparables cayeron 9 por ciento en el segundo trimestre.
“La gestión de marca, las operaciones y el diseño de productos mejoraron”, dijo David Swartz, analista senior de capitales de Morningstar, en una nota de junio. “A pesar de estos esfuerzos, la presión competitiva lo único que hizo es aumentar, y la mejora en los resultados financieros de Gap ha sido limitada”.
Los aranceles van a dificultar que se logren nuevas mejoras. Luego de los esfuerzos para mitigar el impacto, Gap estima ahora un golpe neto de los aranceles de entre 150 y 175 mdd en los ingresos operativos de 2025, pero, fundamentalmente, que no habrá impacto adicional el próximo año.
“Nos encontramos en un momento crucial”, afirmó Dickson. “Podemos afirmar con seguridad que estamos avanzando en nuestra transformación, desde la consolidación de los fundamentos hasta tomar impulso”.
JLR
