Uno de los chistes más célebres de Tommy Cooper habla de alguien que encuentra un Stradivarius y un Rembrandt en el ático de su casa. El remate llega en tres tiempos: “Por desgracia, Stradivarius era un pintor pésimo y Rembrandt fabricaba unos violines espantosos”.
¿Cuál sería hoy el equivalente? ¿Queda alguna extensión de marca tan absurda que resulte inconcebible? Ferrari parece dispuesta a averiguarlo
Los fracasos más famosos de estas apuestas —como los platillos preparados de Colgate o los refrescos de Harley-Davidson— datan de hace al menos tres décadas. Después llegaron las power brands, marcas como Virgin, Apple o Disney, cuya identidad trasciende una categoría, y firmas como Armani o Ralph Lauren, cuyo prestigio abarca distintos ámbitos. Hoy casi todo parece posible: máquinas de pinball de Louis Vuitton, maletas inspiradas en el catsup Heinz y teteras de Dolce & Gabbana.
Ferrari, sin embargo, representa una paradoja. Pocas marcas son tan reconocibles ni tienen un legado tan poderoso. Pero llevar el cavallino rampante más allá del automóvil es una apuesta que nunca ha terminado de cuajar.
Una mañana de agosto pasó casi una hora en su tienda insignia de Old Bond Street, en Londres. Durante toda mi visita soy la única persona que curiosea entre los exhibidores.
La boutique ocupa tres pisos de una antigua joyería De Beers. Tiene todos los códigos del lujo: un portero imponente, dependientes con guantes blancos y vitrinas donde cada artículo se exhibe por separado, sin etiquetas de precio.
Arriba, los vestidos presentados en la Semana de la Moda de Milán rodean una mesa donde los clientes pueden personalizar con calcomanías un bolso con forma de automóvil. Abajo se despliega el prêt-à-porter, con una curiosa regla: cuanto más cara es una prenda, menos visible resulta el logotipo.
El motor de la moda
Para entender cómo Ferrari llegó hasta aquí hay que retroceder a los años noventa, cuando empezó a reconstruir su valor mediante una exclusividad creciente. Si cerca de tres cuartas partes de sus automóviles se venden a personas que ya tienen uno, parecía lógico preguntarse qué más comprarían sus clientes más fieles y cuánto pagarían por ello.
El giro decisivo llegó en 2019, cuando Ferrari recuperó los derechos comerciales en manos de terceros y asumió su propia dirección creativa. Esos productos apenas pesan en los ingresos del grupo, pero persiguen otro objetivo: elevar el prestigio de una marca cuya esencia es aspiracional.
Pero cambiar la percepción del público es más difícil que diseñar una colección. Tal vez pesen décadas de artículos baratos, oficiales o falsificados; quizá también los pósteres de dudoso glamour y los llaveros destinados a olvidarse junto a la puerta de casa.
O tal vez el obstáculo sea más profundo: llevar una prenda Ferrari puede interpretarse como la forma de presumir un automóvil que no se puede comprar. El principio que hizo famoso a Enzo Ferrari —fabricar siempre un coche menos de los que demanda el mercado— es difícil de aplicar a sudaderas y gorras.
La respuesta ha sido subir todavía más de categoría. Comprar en Old Bond Street se parece a hacerlo en cualquier boutique de alta gama, con productos de calidad notable y una atención extraordinariamente personalizada. Nadie confundiría esta tienda con un local de recuerdos: las playeras cuestan entre 228 y 603 dólares, mientras que los abrigos y artículos de piel alcanzan varios miles de dólares.
ël dice...“Todos saben qué significa el cavallino rampante
Sobre el cofre de un automóvil. Pero ¿qué significa en un bolso?”
En el sótano, los objetos de colección se exhiben como obras de arte: un cigüeñal, un disco de freno, cascos de carreras y modelos a escala. Un overol que vistió Michael Schumacher se ofrece por casi 56 mil 700 dólares.
Y, sin embargo, algo distingue a Ferrari de sus vecinos: la sensación de estar ante un experimento. Incluso a esos precios, es probable que su negocio minorista pierda dinero. La apertura de una tienda en Nueva York, prevista para finales de año, parece menos una expansión que otra apuesta por el posicionamiento. La ambición no es vender más ropa, sino convertir a Ferrari en sinónimo de lujo en todas sus expresiones.
Durante mi visita faltaba, no obstante, un ingrediente elemental: clientes. Tampoco estaba claro a quién busca seducir la marca. ¿A los propietarios de un Ferrari y a quienes sueñan con tenerlo? ¿A los aficionados que memorizan los resultados de la Fórmula 1? ¿A los VIP del paddock? ¿O a los ricos ociosos que pasean por Knightsbridge en deportivos rentados?
Por ahora, la propuesta parece pensada para los amantes de la moda que recorren Mayfair. Pero para conquistarlos Ferrari necesita algo más que una boutique impecable y un emblema legendario. Necesita darles una razón para entrar.
Todos saben qué significa el cavallino rampante sobre el cofre de un automóvil. Pero ¿qué significa en un bolso?
La incursión de Ferrari en la moda de lujo impresiona por su ambición y por el cuidado con que ha sido ejecutada. También es extravagante y, a todas luces, innecesaria: una extensión de marca que parece existir para demostrar que puede hacerse.
Pero estampar un nombre célebre en cualquier producto no garantiza que ese nombre tenga algo que decir fuera de su territorio. Ferrari aún debe convencernos de que un vestido de gala con su emblema no es el equivalente moderno de un cuadro de Stradivarius o un violín de Rembrandt.
Porque, por mucho que haya cambiado el lujo, nadie quiere pagar una fortuna para convertirse en el remate del chiste.
GHD
