Paul Polman pensaba que sería una reunión informal. Pero Alexandre Behring, presidente de Kraft Heinz, tenía algo en mente cuando en enero visitó Unilever en Londres: quería saber si Polman, director ejecutivo de Unilever desde 2009, consideraría una colaboración con Kraft Heinz. Polman lo tomó como un interés en la unidad de productos para untar de Unilever, hogar de marcas como la margarina Flora, que su compañía considera como “no principal”.
Cuando presionó a Behring para obtener más detalles, el brasileño ofreció regresar con más detalles. No era una visita ordinaria. Polman armó un grupo para predecir a los ejecutivos de Kraft Heinz.
El peor escenario: una oferta de adquisición. A pesar de que el rival estadounidense es mucho más pequeño que Unilever -una empresa multinacional con ventas anuales de 52,700 millones de euros y 168,000 empleados- Kraft Heinz podía costear la compra de la anglo-holandesa por adquisición de deuda.
La propuesta tenía que tomarse en serio, 50% de Kraft Heinz es propiedad de Warren Buffett y 3G Capital, el grupo de capital privado que puso de cabeza la industria de consumo, desde la cerveza hasta la comida rápida.
Behring, socio de 3G, regresó a Unilever en febrero y presentó su plan: Kraft Heinz buscaba adquirir a su rival por 143,000 millones de dólares (mdd), la segunda mayor compra en la historia.
La oferta de efectivo y acciones, que tenía el respaldo de Buffett y el fundador de 3G, Jorge Paulo Lemann, crearía una potencia mundial del sector de consumo. Sin embargo la propuesta, por no hablar de la oferta de 50 dólares por acción, que Polman pensó que subvaloraba a su empresa, resultó terrible para el director ejecutivo holandés.
Una persona dentro del grupo dijo: “Cuando pusieron algo sobre la mesa, Paul se mostró categórico de que no tenía mérito”. La oferta se rechazó.
Polman sorprendió a Behring, quien pensó que su primera reunión había salido bien. Esta mala lectura sería la primera de una serie de errores que resultaron en el derrumbe de la oferta nueve días después.
Cuando Kraft Heinz retiró su oferta, fue la primera derrota pública para un grupo de inversionistas que no están acostumbrados a que se frustren sus ambiciones. Un acuerdo habría creado la segunda mayor compañía de consumo del mundo por ventas, detrás de Nestlé.
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Polos opuestos
Desde el punto de vista de Behring, el momento era ideal. La caída de 17% del valor de la libra esterlina desde el Brexit significaba que podría comprar algunas marcas como Dove o Ben & Jerry’s, en una venta única.
Para los multimillonarios brasileños de 3G, la adquisición de Unilever iba a coronar 25 años de acuerdos cada vez más grandes, incluyendo Anheuser-Busch InBev y en Restaurant Brands International, propietario de Burger King y Tim Hortons. “El acuerdo tenía sentido financiero y estratégico para ellos, pero no para nosotros”, dice una persona cercana a Unilever.
Kraft Heinz leyó mal a Polman, a quien le gusta hablar sobre administrar el crecimiento para el largo plazo y promover iniciativas como la sustentabilidad ambiental.
Por el contrario, 3G transformó la industria de consumo al reducir costos, recortar puestos de trabajo y elevar la utilidad. En un sector golpeado por un menor crecimiento y cambios en los hábitos de consumo, los inversionistas elogiaron su austera disciplina de administración, incluyendo la estrategia “presupuesto base cero”.
Algunos inversionistas cuestionaron si las tácticas de 3G son mercenarias. Buffett, quien ha construido una imagen amable como un comprador, se enfrentó a las críticas incluso de sus propios accionistas sobre el enfoque más despiadado de 3G para hacer negocios.
“Me quito el sombrero por lo que ha hecho 3G”, dijo en la reunión anual 2015 de Berkshire Hathaway. En conjunto se recortaron 13,000 puestos de trabajo desde que Buffett y 3G compraron HJ Heinz y la fusionaron con Kraft Foods en 2015.
3G debió darse cuenta que Polman nunca acogería su filosofía y eso los llevaría a recurrir a una oferta hostil por Unilever, una táctica que Buffett prometió no utilizar en sus acuerdos.
Kraft también calculó mal los rápidos cambios en el Reino Unido tras el voto del Brexit. El gobierno conservador de Theresa May se volvió muy sensible a la idea de que se puedan comprar empresas británicas a precios de ganga.
“Sáquenlos pronto de la cancha”
Polman prometió tener una respuesta del consejo de dirección de su compañía después de su siguiente reunión y contrató a Nick Reid y a Robert Pruzan de Centerview Partners como sus asesores financieros.
El equipo de Unilever incluyó a Morgan Stanley, UBS, Deutsche Bank, la firma de abogados Linklaters y Tulchan Communications para las relaciones públicas.
Mientras estudiaban la propuesta de Kraft Heinz entendieron lo que la estadounidense quería. El ahorro de costos por la combinación de la operación de alimentos empaquetados de Unilever era suficiente para justificar una gran prima por toda la compañía, incluso cuando la unidad solo representa 40% de sus ventas. Bajo esa lógica, Kraft Heinz obtendría el resto de Unilever gratis.
Kraft Heinz trataba de parecer amigable y aumentaría su oferta hasta que hubiera presión de los inversionistas de Unilever. Así opera 3G.
Ya que el cortejo de Kraft Heinz era reciente, la secrecía se volvió primordial. Pero el miércoles antepasado, algunos inversionistas y periodistas hablaron sobre las opciones de operación inusualmente altas de las acciones de Unilever que cotizan en EU.
Al día siguiente, Kraft Heinz reportó mediocres resultados trimestrales que los inversionistas vieron como una señal de que el recorte de costos de la compañía llegaba a su límite. Las acciones cayeron 5.5%.
Mientras, el consejo de Kraft Heinz, que incluye a Buffett, estaba en una tensa reunión. Temían que las noticias de su oferta se filtraran. “El objetivo era tratar de retrasar la filtración lo más posible”, dijo una persona dentro de la reunión.
Para el viernes, se demostró que tenían razón. El blog Alphaville de FT dio a conocer los detalles de la oferta de Kraft Heinz. En media hora, la compañía estadounidense confirmó que “hizo una propuesta integral por Unilever para combinar los dos grupos”. Agregó que se rechazó la oferta, pero dio a entender que la puerta estaba abierta.
Una hora después Unilever cerró la puerta. En un rechazo inusualmente directo, dijo que la oferta de Kraft Heinz “subvalora de manera fundamental” la compañía y que la propuesta “no tenía mérito ni financiero ni estratégico”. Kraft Heinz esperaba que se rechazara su primera oferta, pero el duro lenguaje los tomó desprevenidos.
Los asesores de Kraft Heinz de Lazard y el bufete de abogados Paul Weiss, su alta dirección y los ejecutivos de 3G se reagruparon más tarde el viernes para encontrar una nueva manera de avanzar. Las acciones de las dos empresas se dispararon al cerrar la semana. El grupo estadounidense estaba dispuesto a pagar mucho más.
Sin embargo, aparecieron más fisuras. Los políticos británicos comenzaron a expresar sus preocupaciones acerca de que un rival extranjero pudiera comprar a otra gran compañía con sede en Gran Bretaña a un precio bajo. Unilever podría convertirse en la tercera compañía importante del Reino Unido adquirida desde el Brexit, después de ARM Holdings y Sky.
Downing Street le dio instrucciones a los funcionarios de examinar el negocio de Unilever en el Reino Unido y si la oferta de Kraft Heinz podría presentar algún problema de política, incluyendo el futuro de la sede británica de la compañía, su cotización en el Reino Unido, empleos y la investigación y desarrollo.
El domingo por la mañana en Londres, personas cercanas a Kraft Heinz dijeron que la compañía estadounidense estaba decidida a hacer una serie de concesiones, incluyendo tomar el nombre de Unilever después de la fusión, al igual que ofrecer garantías para mantener las inversiones de investigación y desarrollo y las sedes en los Países Bajos, el Reino Unido y EU.
Behring, Lemann y Buffett recibieron una carta de Polman donde señalaba su hostilidad por el acuerdo. Decidieron que sería mejor dar marcha atrás. “Fue una decisión quirúrgica”, dijo una persona cercana a los tres empresarios.
A las 5:31 de la tarde en un comunicado conjunto de Unilever y Kraft Heinz, acabaron con las esperanzas de algún acuerdo, al asegurar que Kraft Heinz tiene el mayor respeto por la cultura, estrategia y liderazgo de Unilever.
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Aunque sería iluso descartar un regreso de Kraft Heinz por Unilever, inspirado por 3G, la dirección brasileña no puede regresar, por lo menos, en seis meses bajo las reglas de adquisición británicas.
La decisión final de terminar con el esfuerzo la tomaron Buffett y Lemann, quienes querían evitar una batalla de adquisición sucia y pública.
Unos dicen que 3G y su cartera de empresas tienen una forma inteligente de hacer negocios: “Agresión extrema con una sonrisa, así que recibieron un rechazo extremo con una sonrisa”.
Información adicional de Jim Pickard.
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