El modelo de negocio de los centros comerciales en América Latina está cambiando, pues más allá de las ventas en tiendas, el valor ahora está en los datos que generan los visitantes al conectarse a redes WiFi dentro de estos espacios.
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Cada que utilizas el servicio de una red de acceso a internet abierta, es decir un wifi público, el costo del servicio que te ofrecen no es gratuito sino a cambio de tu información con la que se crean bases de datos para comercializar productos y servicios dentro de los también llamados malls.
El estudio “La importancia del WiFi en centros comerciales de América Latina y su impacto en la experiencia del visitante” de Datawifi, revela que más de 85 por ciento de los visitantes utiliza su smartphone antes, durante y después de acudir a un “mall”, lo que convierte cada interacción digital en una arma estratégica.
Esta transformación ha llevado a que el acceso gratuito a internet deje de ser un servicio complementario para convertirse en un activo clave de negocio.
Cada conexión permite obtener datos sobre afluencia, recorridos, tiempo de permanencia y patrones de comportamiento, información que puede ser utilizada para personalizar campañas, optimizar espacios y aumentar el consumo.
“El acceso a WiFi permite integrar la experiencia digital con la física, personalizando la interacción en tiempo real y fortaleciendo la fidelización del visitante”, explicó Alejandro Duarte Camacho, Chief Sales Officer de Datawifi.
Falta camino por recorrer
Sin embargo, este potencial aún no se aprovecha por completo. En América Latina menos de 65 por ciento de los centros comerciales ofrece WiFi gratuito y, en muchos casos, la calidad del servicio presenta problemas de cobertura, estabilidad o velocidad, lo que limita tanto la experiencia del usuario como la captura de datos.
Aun así, el comportamiento del consumidor empuja la tendencia ya que más de 70 por ciento de los visitantes utiliza su celular dentro del Mall para buscar promociones, ubicar tiendas o interactuar con marcas, integrando su experiencia física con el entorno digital.
Además, entre 55 y 65 por ciento de los usuarios se conecta al WiFi durante su visita, lo que confirma que la red se convirtió en un punto de contacto constante a lo largo del recorrido del cliente.
El tiempo de permanencia —que en la región oscila entre 90 y 120 minutos— es otro indicador clave. A mayor tiempo dentro del centro comercial, mayor probabilidad de consumo, por lo que el WiFi funciona como una herramienta para extender la visita y detonar ventas.
El análisis de estos datos evolucionó en tres niveles: desde el registro básico de visitantes hasta esquemas avanzados de monetización mediante campañas, medición de percepción y análisis de comportamiento.
Incluso, tecnologías como FlowMetrics permiten mapear flujos de personas dentro de los espacios de forma anónima.
Hacia adelante, la tendencia apunta al fortalecimiento del llamado comercio phygital, donde lo físico y lo digital convergen.
GS
