Un informe internacional reveló que las mayores tabacaleras del mundo explotaron el alcance de las redes sociales para promocionar cigarrillos electrónicos, dispositivos de tabaco calentado y bolsas de nicotina a millones de jóvenes y adolescentes en más de 60 países.
La investigación Sponsored by Big Tobacco documentó que el contenido promocional de tres marcas (Vuse y Velo de British American Tobacco (BAT) e IQOS de Philip Morris International) fue visto más de 3 mil 400 millones de veces, alcanzando a 385 millones de personas en el mundo.
De esa audiencia, 40 por ciento tiene menos de 25 años, lo que equivale a 150 millones de jóvenes expuestos al mercadeo digital, incluidos 16 millones de adolescentes menores de 18 años.
En el caso de IQOS, la campaña de Philip Morris llegó a 252 millones de personas, con 2 mil 100 millones de impresiones. El 39 por ciento eran menores de 25 años y, dentro de ese grupo, 10 millones de adolescentes.
BAT, a través de Vuse, alcanzó a 86 millones de personas con mil millones de impresiones. El 42 por ciento eran jóvenes menores de 25 años, entre ellos 4.3 millones de adolescentes.
El producto Velo, una bolsa de nicotina, tuvo un alcance de 47.6 millones de personas y 335 millones de impresiones, con 41 por ciento de audiencia menor de 25 años, incluidos 1.9 millones de adolescentes.
Una estrategia invisible
El informe subrayó que BAT y Philip Morris desarrollaron un esquema global de influencer marketing que buscó “infiltrar el mercado de manera estratégica y sutil”. Un documento interno de la industria tabacalera señaló que este método “infiltra el mercado bajo el radar… los consumidores no deben sentir que se les está vendiendo algo; bien ejecutado, parecerá muy natural”.
Las tabacaleras desplegaron al menos 56 cuentas oficiales en 45 países. Ejemplos incluyen @Vuse.Colombia, @Vuse.Guatemala, @Velo.Pakistan y @IQOS_it en Italia. Estas cuentas funcionaron como centros de promoción y, en muchos casos, como puntos de venta directa dentro de las plataformas. Los usuarios podían acceder a enlaces para comprar dispositivos sin salir de Instagram o Facebook.
Además, las compañías se valieron de hashtags como #LoveTheUnexpected, #StayInTheMoment o #CricketFever para insertar sus mensajes en conversaciones populares y atraer a personas que no eran usuarias de tabaco.
Deportes, música y moda como gancho
El documento describió cómo BAT utilizó la alianza con el equipo McLaren de Fórmula 1 para promocionar Vuse y Velo bajo etiquetas como #DrivenByChange y #LoveTheUnexpected, vinculando sus marcas con deportes de alta velocidad.
En el terreno musical, BAT recurrió a festivales masivos como Tomorrowland, que reúne a más de 600 mil asistentes cada año, y lanzó en Pakistán la campaña Velo Sound Station en colaboración con Spotify. Con ella, artistas locales difundieron sencillos bajo el sello de la tabacalera, acompañados de los hashtags #PopDontStop y #SpotifyxVSS.
Philip Morris, por su parte, posicionó IQOS como un objeto de moda al colaborar con medios como Elle, Vice, Harper’s Bazaar y Esquire. En Rumania, la compañía patrocinó el Romanian Design Week 2023 y el ciclo cultural Jazz in the Park, lo que permitió asociar el dispositivo con el diseño, la innovación y la cultura urbana.
América Latina, un foco creciente de marketing tabacalero
El informe documentó que British American Tobacco y Philip Morris utilizaron activamente redes sociales en América Latina para promocionar sus marcas, en muchos casos a través de cuentas oficiales y campañas con influencers.
En Colombia, la marca Vuse mantuvo una presencia visible en Instagram con contenido que vinculaba los cigarrillos electrónicos con estilos de vida urbanos y modernos. En Guatemala, BAT operó cuentas que promovían directamente sus dispositivos, utilizando concursos y códigos de descuento como herramienta de captación.
Aunque el reporte no detalló campañas específicas en México, incluyó al país dentro de los más de 45 mercados en los que ambas tabacaleras desplegaron estrategias digitales. Expertos en salud pública han advertido que esta exposición representa un riesgo, dado que México cuenta con una población juvenil altamente activa en plataformas como Instagram, TikTok y Facebook.
La inclusión de países latinoamericanos en esta red global mostró que la región es un terreno clave para la expansión de los productos de nicotina, pese a las restricciones legales vigentes en materia de publicidad de tabaco.
Tácticas adicionales
El informe también registró el uso de concursos, sorteos y promociones como parte del arsenal de marketing digital. BAT ofreció descuentos de hasta 15 por ciento en productos Velo a través de códigos compartidos en redes sociales y organizó rifas de teléfonos inteligentes para seguidores que interactuaran con sus publicaciones.
De igual manera, se destacó la colaboración con artistas, chefs, colectivos culturales y miembros de la comunidad LGBTQ+, buscando proyectar sus productos como parte de un estilo de vida diverso y moderno.
Llamado a los gobiernos y plataformas
El informe documentó que, pese a regulaciones vigentes, las tabacaleras continuaron promocionando productos adictivos en redes sociales y utilizando publicidad pagada en Facebook e Instagram, en abierta violación de sus propias políticas internas.
Ante ello, los autores del estudio advirtieron que los gobiernos deben prohibir todas las formas de mercadeo de tabaco y nicotina, incluidas las transfronterizas, y pidieron que se establezca responsabilidad legal para que las plataformas identifiquen y eliminen de manera proactiva este tipo de contenido.
“Las redes sociales fueron diseñadas para conectar al mundo, pero sin regulaciones adecuadas se han convertido en el escenario perfecto para enganchar a niños y jóvenes con productos altamente adictivos”, de acuerdo con el informe.
La Campaña para Niños Libres de Tabaco, una de las organizaciones que colaboró en la investigación, señaló que el estudio confirma lo que la evidencia ya había mostrado: que las tabacaleras están aprovechando la falta de vigilancia en redes sociales para captar a nuevas generaciones.
“Las compañías saben perfectamente lo que hacen: apuntan a menores de edad y a jóvenes con productos que generan adicción. Por eso, es urgente que los gobiernos actúen y que las plataformas tecnológicas asuman su responsabilidad”, sostuvo la organización.
Activistas de salud pública coincidieron en que, mientras persista la permisividad digital, “cada publicación, cada festival patrocinado y cada descuento compartido en redes es una puerta de entrada a la adicción a la nicotina para millones de jóvenes en todo el mundo”.
Denuncias formales
El informe también detalló que se han presentado quejas oficiales contra las tabacaleras por estas prácticas en varios países. En Estados Unidos, organizaciones llevaron el caso ante la Comisión Federal de Comercio al denunciar que el marketing digital contribuyó a la epidemia de cigarrillos electrónicos entre adolescentes. En Brasil, se interpusieron denuncias por el uso de influencers para promocionar productos de BAT en Instagram, mientras que en el Reino Unido se presentaron quejas ante la Autoridad de Estándares de Publicidad por campañas de la marca Vype dirigidas a jóvenes.
Estos casos, advirtió el documento, confirman que las tabacaleras “continúan evadiendo la regulación y adaptando sus tácticas para enganchar a una nueva generación”, a pesar de los compromisos públicos de no dirigirse a menores de edad.
LP
