Antes de la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos (EU), a Eulalio Vásquez vivía el American Dream. De República Dominicana llegó a Nueva York a los 18 años, trabajó en un supermercado, una fábrica de Nabisco y encontró un nicho comercial para levantar el ánimo de sus compañeros inmigrantes en el sur del Bronx: fue payaso en las fiestas infantiles los fines de semana. De ahí empezó a vender artículos para fiestas y después puso un salón de fiestas que se especializa en baby showers.
Pero el negocio se desaceleró después de que Trump llegó al poder. Angustiados por un presidente que pidió la deportación masiva de los inmigrantes indocumentados, las familias hispanas alguna vez dispuestas a gastar 5,000 dólares en baby showers, comenzaron a reducir sus gastos. Vásquez calcula que sus ingresos cayeron de 30 a 40%.
La elección de Trump en noviembre llevó a una fuerte caída del gasto en las comunidades que albergan a los 11 millones de inmigrantes indocumentados en EU -la mayor parte de ellos hispanos- al igual que decenas de millones de personas con los que comparten vínculos de sangre o país, de acuerdo con ejecutivos familiarizados con el mercado.
Desde Nueva York hasta California, funcionarios de las cámaras hispanas de comercio a los que contactó Financial Times, dicen que las caídas de los ingresos de dos dígitos se volvieron algo habitual en las “tienditas” familiares, las minoristas, los bares, los restaurantes, los clubes nocturnos y una serie de proveedores de servicios en barrios de inmigrantes.
Muchos consumidores hispanos están demasiado asustados para gastar como antes. Ahorran dinero por si ellos o sus seres queridos queden atrapados -justa o injustamente- en la ofensiva contra los indocumentados.
“Los negocios que atienden a la comunidad hispana, cayeron entre un tercio y la mitad”, dice Carlos Gómez, presidente de la Cámara de Comercio Hispana de Greater Kansas City, que representa a 480 empresas en los estados de Missouri y Kansas. “La comunidad inmigrante tiene mucho miedo. No saben qué es lo que va a ocurrir. Siento que la gente va a trabajar y regresa a su casa. No quiere salir”.
El estado de ánimo de la comunidad hispana es importante para los mercadólogos. Se calcula que 57 millones de hispanos viven en EU y la Oficina del Censo espera que esa cifra crezca a 119 millones para 2060. Alrededor de 60% de los hispanos son miembros de la generación millennial o más jóvenes, según Pew Research Center; son el grupo étnico o racial más joven en EU.
Para 2020, el poder adquisitivo de los hispanos llegará a 1.7 millones de millones de dólares, según el Centro Selig para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia. En los últimos años, las principales empresas, desde Walmart a McDonald’s y Ford gastaron miles de millones de dólares en mercadotecnia con el objetivo de ganarse a los hispanos. En 2015, Target lanzó una campaña publicitaria en EU basada en palabras en español sin traducción al inglés.
“El mercado hispano impulsa el crecimiento de una mayoría de categorías, desde los servicios financieros a la venta minorista al sector automotriz y de telecomunicaciones”, dice Linda Lane González, presidenta de la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad y de su propia compañía de mercadotecnia en Miami. “Durante los últimos 10 a 15 años, ha sido un imperativo comercial”.
Un consumidor hispano más temeroso y oculto es malo para las empresas. El desarrollo también crea complicaciones para los inversionistas. Un misterio de la era Trump es la disparidad entre los datos que muestran un aumento en la confianza del consumidor y las cifras de ventas que sugieren que gastan muy poco dinero. Millones de consumidores hispanos que se ocultan en las sombras podrían ser parte de la explicación.
“Es muy probable que estemos estudiando a menos de ellos y tenemos una peor medición de su sentimiento”, dice Giovanni Peri, economista de la Universidad de California, Davis, quien se especializa en asuntos de migración. “Esta es una situación nueva, los últimos cinco meses”.
Crece la ansiedad
Trump comenzó a preocupar a los hispanos tan pronto como anunció su candidatura en 2015, cuando anunció el muro a lo largo de la frontera con México para evitar la entrada de asesinos y violadores, y las deportaciones masivas de indocumentados. A pesar de que su administración dio marcha atrás al último punto, los oficiales del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de EU (ICE, por sus siglas en inglés), hicieron 41,138 arrestos durante los tres primeros meses de la presidencia de Trump, 38% más en comparación con el mismo periodo de 2016.
La ansiedad llegó a tal nivel que los inmigrantes en las comunidades hispanas no reportan violaciones y otros delitos por temor a llamar la atención de las autoridades, de acuerdo con la policía en ciudades como Los Ángeles y Houston. Las fuerzas policiales y los activistas de las comunidades dicen que temen que por eso las calles en las zonas de inmigrantes sean menos seguras.
“Lo que la gente no ve es esa vulnerabilidad y la falta de confianza que hay en cualquier autoridad. Le das más poder a los que no tienen escrúpulos”, dice Angélica Salas, directora ejecutiva de la Coalición por los Derechos Humanos de los Inmigrantes en Los Ángeles.
Los ejecutivos de mercadotecnia familiarizados con la comunidad hispana dicen que el impacto de las políticas de inmigración de Trump se extienden más allá de las filas de los indocumentados, una categoría que incluye a 5.6 millones de mexicanos, 1.8 millones de centroamericanos, 650,000 sudamericanos y 450,000 personas de los países del Caribe, de acuerdo con Pew.
Probablemente entre 25 y 30 millones más de hispanos en EU, cerca de la mitad de la población total, tienen sus documentos en orden, pero tienen relación con alguien que no tiene documentos, dice Carlos Santiago, presidente de la consultora que lleva su nombre y asesora a empresas como Unilever, Procter & Gamble, Walmart y AT&T en mercadotecnia multicultural.
Las deportaciones se ciernen como un “reto a la familia” en la comunidad hispana, algo que puede requerir que la gente ofrezca asistencia financiera a un pariente indocumentado o que tenga que cuidar a los hijos de otros, dice Santiago. Antes de la elección de Trump, agrega, las encuestas mostraban que los hispanos estaban más optimistas sobre sus perspectivas económicas que los no hispanos. Ya no.
“Este no es un problema que solo afecta a las personas menos asimiladas a la cultura o de los migrantes más recientes”, dice Santiago. “Pueden ser sus abuelos, pero sienten que no son bienvenidos”.
La presión sobre las familias hispanas se produce en un momento delicado, de acuerdo con Nancy Tellet, investigadora de mercado y presidenta del comité de investigación de la AHAA. Incluso antes de la elección de Trump, el trauma de la crisis financiera provocó que los millennials hispanos perdieran la confianza en las instituciones y los llevó, incluso, a poner su fe en la familia. Tan dramática fue esta “reducción de los círculos de confianza” que encontró que los millennials hispanos “no confiaban en los cónyuges y retrasaban el matrimonio”
En este contexto, la posibilidad de que puedan deportar a un pariente indocumentado se convierte en “el máximo temor”. “La gente dice, durante las entrevistas, que la familia es de donde proviene su felicidad, de donde proviene su satisfacción. La gente dice ‘no tengo amigos, tengo primos’”
Bajo el gobierno de Trump, el nivel de confianza en las zonas de inmigrantes se deterioró aún más, dijo Eduardo Giraldo, un agente de seguros nacido en Colombia que trabaja en Queens en Nueva York. El expresidente de la Cámara de Comercio Hispana local trabaja con otros líderes empresariales para desalentar a los inmigrantes a retirar los fondos de banos y mantener el efectivo en sus casas, les advierte que podrían, si los deportan, confiscarles el dinero.
Cuánto van a durar los malos tiempos es un tema de que se discute en el mundo empresarial hispano. Santiago, el estratega de mercadotecnia, sospecha que a muchos inmigrantes al final les dará “claustrofobia” y van a empezar a salir de nuevo, siempre y cuando la situación política no se deteriore más.
Mientras tanto, hay que adaptarse. Erasmo Ponce, un nativo de México y conocido en Nueva York como el “rey de la tortilla”, dice que vende su mercancía en Canadá para compensar la caída del negocio a nivel local. Los bares y restaurantes que alguna vez pedían tres cajas a la vez, cada una con 960 tortillas, redujeron sus pedidos a una o dos.
Vásquez, el organizador de fiestas, gasta más dinero en anuncios y volantes. Giraldo, el agente de seguros de Queens, dice que ese tipo de resistencia se puede esperar de personas que a menudo sobrevivieron a tiempos más difíciles en sus países de origen.
“Por eso Nueva York no se agachó después del 11 de septiembre”, dice. “Los inmigrantes han visto asesinatos, bombas y tanques. Ellos son los que están dispuestos a regresar al trabajo. A la gente puede gustarle o no, pero estas comunidades están aquí para quedarse”.
