En los últimos años, la ropa básica asequible y bien confeccionada de Uniqlo ha tenido un gran éxito, especialmente entre los compradores estadunidenses más jóvenes, y ha impulsado una rápida expansión del negocio. Ante esto, Estados Unidos es ahora un pilar de la estrategia de crecimiento de la japonesa Fast Retailing.
Yanai, de 76 años de edad, alcanzó la mayoría de edad en el Japón de la posguerra, impregnado de la cultura estadunidense.
Llevaba Converse y se inspiró para Uniqlo en marcas de ropa informal como Gap. Conquistar el mercado estadounidense es también una cuestión de legado personal para Yanai, cuyo imperio cuenta hoy con más de 2500 tiendas en todo el mundo.
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La moda japonesa inspira a EU
“Quiero triunfar en Estados Unidos”, dijo Yanai en una entrevista en una soleada oficina del distrito Meatpacking de Nueva York. Fueron los estilos juveniles preppy de la costa este los que le abrieron los ojos a la ropa en las décadas de 1960 y 1970: “es al que más apego siento”.
Después de abrir su primera tienda en Nueva Jersey, en 2005, el negocio norteamericano de Uniqlo no comenzó a ser rentable hasta 2022. La expansión del mercado, desde entonces, ayudó a Fast Retailing a reportar un beneficio neto anual récord de 2 mil 800 millones de dólares el jueves.
En Estados Unidos, “por fin, llegamos al punto de entrada”, señaló Yanai. Sin embargo, el optimismo de Yanai se ve ensombrecido por su creciente alarma sobre la dirección política y económica del país que jugó un papel fundamental en la identidad de Uniqlo.
Las políticas proteccionistas del presidente Donald Trump y los aranceles extraordinariamente altos amenazan con echar por tierra la cadena de suministro global de Uniqlo. La empresa depende de una red meticulosamente gestionada de fábricas en China y el sudeste asiático, regiones que han sido objetivo de aranceles de dos dígitos.
En este clima económico, Yanai se ha posicionado como un raro líder empresarial japonés que expresa abiertamente su oposición al giro estadounidense hacia el aislacionismo.
“¿Está realmente bien que EU decida, a su antojo, este porcentaje para este país y este porcentaje para este otro?”, preguntó. Tales movimientos “dividirán el comercio mundial y serán definitivamente negativos para el desarrollo global”, añadió.
“Los japoneses no suelen expresar abiertamente sus opiniones; Yo tengo objeciones —explicó Yanai—. Estados Unidos es un país de libertad y democracia, y un país amigable, ¿verdad? Quiero ver el regreso de un país más sano”.
Yanai creció fuertemente influenciado por la cultura estadunidense. Nacido en 1949 en un pequeño pueblo minero de carbón al oeste de Hiroshima, donde sus padres regentaban una tienda de ropa masculina, recordó haber visto en la televisión comedias de la década de 1950 como Papá lo sabe todo.
Vestía Van Jacket, una línea de ropa obsesionada con la Ivy League que causó sensación entre los jóvenes japoneses a principios de la década de 1960.
La historia de la marca
Cuando Yanai se hizo cargo del negocio familiar de ropa en 1972, incluía una tienda centrada en trajes de hombre y una segunda tienda que vendía chaquetas Van. Esa tienda Van sentó las raíces de Uniqlo: el potencial a gran escala de la ropa informal asequible.
En 1984, Yanai puso en marcha Unique Clothing Warehouse en Hiroshima y acortó más tarde el nombre a Uniqlo. La marca creció rápidamente y se expandió a 100 tiendas por todo Japón en su primera década.
A principios de la década de 2000, Yanai tuvo un indicio de que su ropa también podría ser un éxito en el extranjero. Un equipo repartió entre la gente del Washington Square Park de Nueva York una caja de chaquetas de forro polar Uniqlo de 15 dólares que eran populares en Japón.
John Jay, entonces director creativo global de una agencia que ayudó a dirigir la campaña del forro polar en Japón, hizo que el equipo filmara las reacciones entusiastas de los visitantes del parque ante las prendas. Llevó las imágenes a Japón para mostrárselas a Yanai, quien reaccionó: “Santo cielo, tenemos una oportunidad”.
Pero los primeros intentos de Uniqlo en el extranjero fueron difíciles; abrió su primera tienda fuera de Japón en 2001, en Londres. Rápidamente, se expandió a 21 establecimientos en el Reino Unido, pero en 2003 había cerrado 16 de ellos. Un intento posterior en el mercado estadunidense, con tres tiendas en centros comerciales suburbanos de Nueva Jersey, también fracasó.
Yanai describió aquellos años como una serie de “retos y fracasos”. Por aquel entonces, “nadie tenía ni idea de lo que era la marca Uniqlo —recordó— No había forma de que vendiéramos, ni siquiera entendíamos esas cosas básicas”.
Por aquel entonces, Yanai contrató a Yukihiro Katsuta, entonces vicepresidente de Bergdorf Goodman en Nueva York. Katsuta recordaba que a sus amigos neoyorquinos del mundo de la moda les pareció extraño su fichaje. Para ellos, Uniqlo no era más que “una versión japonesa de Gap —aseguró Katsuta—. La gente pensaba que me habían despedido o algo así”.
Yukihiro Katsuta, que ahora ocupa un alto cargo ejecutivo en Fast Retailing, reconoció que Uniqlo estaba construyendo un modelo con un gran potencial: diseñar una línea limitada y consistente de productos básicos, fabricados en grandes volúmenes en fábricas rentables, primero en China y más tarde en países como Vietnam y Bangladesh.
La estructura ha funcionado bien. Fast Retailing ha reinvertido las ganancias para desarrollar nuevos diseños y materiales como Heattech, la ropa térmica de Uniqlo que genera calor a partir de la humedad corporal. Una parte importante de las ganancias también se dedica al control de calidad. Por ejemplo, Uniqlo envía artesanos textiles japoneses veteranos, conocidos como Takumi, a fábricas en el extranjero.
Al igual que Apple, Uniqlo “toma las normas de calidad japonesas para la ropa y las aplica a la cadena de suministro china”, dijo Oliver Matthew, jefe del equipo de análisis del consumo en Asia de la correduría CLSA.
Uniqlo extendió sus operaciones de venta a China y creció rápidamente allí a partir de 2010. Al capitalizar la creciente clase media china, Uniqlo hizo de China el principal motor de su crecimiento internacional.
Recientemente, las ventas en China se han desplomado, justo cuando Estados Unidos alcanzó un punto de inflexión. Norteamérica se ha convertido en uno de los mercados de mayor crecimiento de la marca.
Katsuta atribuyó la reciente recuperación a la demanda de ropa informal asequible impulsada por la pandemia. Matthew añadió que el reconocimiento de la marca se vio reforzado por las aperturas de tiendas y algunos artículos populares, como el bolso bandolero de 20 dólares en forma de media luna que se hizo viral en TikTok por la cantidad de artículos que puede contener a pesar de su pequeño tamaño.
En un vuelo reciente de Washington D. C. a Nueva York, Connor Miller, un ingeniero eléctrico de 25 años, iba vestido de pies a cabeza con Uniqlo, que describe como su “atuendo de viaje favorito”.
El riesgo de crecer
Uniqlo quiere abrir 200 tiendas en Norteamérica para 2027, casi el doble de sus 106 establecimientos actuales. Aunque Yanai aún anticipa el crecimiento gracias al auge de la clase media en Asia, ahora apuesta porque Estados Unidos crezca mucho más rápido.
Un reto, señaló, son las turbias perspectivas del negocio de la confección; los estadunidenses siguen gastando a pesar de los aranceles de Trump, pero los expertos en comercio minorista no están seguros de cuánto durará ese dinamismo. Algunos predicen que la peor parte de los aumentos de precios llegará a principios del próximo año.
“Definitivamente, estamos empezando a ver inestabilidad económica”, afirmó Yanai.
A pesar de los posibles vientos en contra, Yanai y los analistas del sector creen que Uniqlo puede estar mejor posicionada que sus competidores para soportar una recesión económica. “Si más gente busca valor en sus compras de moda, entonces Uniqlo gana”, comentó Matthew.
Con aranceles o sin ellos, Uniqlo no se plantea trasladar su cadena de suministro de Asia a Estados Unidos, dijo Yanai. Citó la falta de trabajadores suficientes y un entorno industrial difícil.
“Si fuéramos a empezar a construir algo desde cero, la situación actual en Estados Unidos no es una en la que se fomentaría ese tipo de industria”, explicó.
Dicho esto, las empresas japonesas como Uniqlo deben expandirse en lugares como Estados Unidos para compensar el descenso de la población y el estancamiento de los mercados minoristas en su país de origen.
“Necesitamos que sean activas en el extranjero; de lo contrario, no está claro que muchas de estas empresas japonesas puedan sobrevivir”, explicó Yanai.
Con Uniqlo, “quiero revitalizar Estados Unidos con nuestra ropa”, dijo Yanai. A su vez, “los aliados deben ser tratados como aliados”, añadió. “Estados Unidos no puede hacerlo todo solo”.
RM
