De acuerdo con The New Consumer —una firma de investigación de mercados en Estados Unidos— 36 por ciento de los consumidores en ese país está gastando cada vez más en productos relacionados con bienestar y fitness, 28 por ciento gasta más en bebidas energéticas, 23 por ciento más en frutas y verduras, 25 por ciento más en productos de belleza y 27 por ciento más en ropa. En esas categorías, aún cuando la mayoría está gastando más o menos lo mismo que antes, son pocos los que le están destinando menos dinero a ese tipo de productos y, por tanto, el resultado neto es positivo.
O sea, esos mercados están volviéndose más atractivos para quienes compiten dentro de esos espacios.
Por otro lado, hay segmentos que están claramente retrocediendo (al menos en ese país). Destacan, por ejemplo, el de restaurantes, el de bebidas alcohólicas, de refrescos, de snacks, y el de abarrotes en general. En todos ellos la suma de quienes dicen que gastan lo mismo y de quienes están gastando menos supera a la de quienes responden estar gastando más.
El documento completo que acaba de publicar esa organización vale la pena: si bien los resultados se refieren exclusivamente a lo que está sucediendo entre los consumidores de nuestro país vecino, no hay duda que algo de esto se refleja ya en México (o llegará en algún momento).
En lo personal me llamaron mucho la atención tendencias como el que 18 por ciento de las personas en EU dice consumir de manera regular el contenido que hace MrBeast —y en el caso de los integrantes de la generación Z y de los millennials, ese porcentaje aumenta a 30 por ciento. Entre los más jóvenes, más de 40 por ciento tiene mayor confianza en las marcas que son recomendadas por influencers, mientras que en el caso de quienes son parte de la generación X, o mayores, esa cifra disminuye a 10 por ciento.
Lo anterior se ve reflejado en el crecimiento exponencial que está teniendo el negocio de TikTok Shop, cuyas ventas totales en 2025 —apenas su segundo año completo— habrían superado 15 mil millones de dólares. Según este reporte, en EU hay más de 200 mil influencers y creadores de contenido que están vendiendo productos por medio de este canal. Se benefician de una dinámica en donde hay millones de usuarios consumiendo el contenido de manera casi adictiva, y para quienes resulta extraordinariamente sencillo comprar algo dentro de la misma plataforma. La empresa ha sido muy exitosa eliminando cualquier tipo de fricción.
Sin embargo, apenas 1 por ciento de los creadores se queda con más de la mitad de todas las ventas que suceden dentro de TikTok Shop. Otro 9 por ciento acapara 39 por ciento, lo que significa que el 90 por ciento restante genera 8 por ciento de los ingresos. Como sucede en casi todo, aquí también hay unos niveles de desigualdad enormes: el ‘piso’ empieza siendo parejo, en el sentido de que es muy fácil comenzar a vender algo, pero al ser un ambiente tan competido, se vuelve increíblemente difícil sobresalir y alcanzar una escala importante.
Un último dato que no quiero dejar de mencionar. Por más que se hable todo el tiempo de inteligencia artificial y de plataformas como ChatGPT, la realidad es que el gasto en OnlyFans opaca absolutamente todo. Los americanos gastan muchísimo más en la plataforma de creadores de contenido para adultos que lo que gastan en la plataforma de OpenAI y suscripciones para The New York Times juntos.
