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Sábado , 20.04.2019 / 05:46 Hoy

Columna de Luis Gerardo González García

¿En qué enfocarnos para construir marcas?

Luis Gerardo González García

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¿Cuántas empresas desarrollan sus estrategias comerciales en función del mercado?, ¿Cuántas marcas han estructurado procesos de inteligencia del mercado?, ¿Cuántas empresas tienen claro y conocen profundamente a su consumidor?, ¿Cuántas decisiones están sustentadas por tendencias, comportamientos y cambios en el consumidor?, ¿Cuántos de nosotros tenemos claro qué quiere, qué desea, qué espera, qué compra nuestro consumidor?

Comparto estas reflexiones porque, si bien hemos externado en diferentes editoriales que el camino de las marcas, para hacer frente a la realidad del mercado interno controlado por pocos jugadores y donde la competencia nos orilla a enfocarnos en precio, es impulsar el desarrollo de productos de alto valor agregado, diferenciación y branding, este camino hoy representa un gran reto para el sector.

Tuve la oportunidad de participar la semana pasada en el Footwear Executive Summit 2019, un evento de la Asociación de Distribuidores y Detallistas de Calzado de Norte América (FDRA por sus siglas en ingles) en Washington, D.C. con el propósito de conocer las tendencias globales de la industria, la innovación y los cambios en el mercado global. Este evento, conformado de conferencias con líderes globales, provocó muchas reflexiones al respecto de las oportunidades y rezagos que tenemos en nuestra industria, en temas de cultura de información para la toma de decisiones de negocios.

Una de las conferencias que más me impactó de este evento fue la de David Kahan, CEO de Birkenstock Americas, su ponencia la denominó “Los tiempos están cambiando: ¿Cómo una marca de 240 años puede mantenerse vigente en los mercados modernos?” y para mí la principal ganancia de esta charla es que debemos mantenernos al día con el cambio y la innovación, de otra forma nos hundiremos como roca. Hace una analogía clara de la estrategia entre marcas que a la gente le gustan y las marcas que la gente ama. Es decir, hay empresas enfocadas en el producto y hay empresas enfocadas en desarrollar marcas. Esta declaración parece trillada, pero en realidad es clara la brecha que tenemos en cuanto al desarrollo de marcas en nuestro sector.

¿Cómo te explicas que hay filas para comprar el nuevo iPhone y no para el nuevo Samsung?, ¿Cómo te explicas las emociones que provoca usar un producto de marca y otro con el mismo uso?, el conferencista nos hablaba de que no podemos seguir mostrándonos al consumidor como “artículos o productos”, sino que debemos hacerlo como marcas, como estilos de vida.

David Kahan nos habló de que las empresas deben ser agentes de cambio, traer felicidad y satisfacción a los clientes, nunca debemos comprometer el buen nombre de nuestra marca. No podemos ser reactivos, sino proactivos del cambio, debemos provocarlo y el reto es no ir al mismo ritmo, sino ir pasos delante de lo que desea el mercado, siendo propositivos. No podemos mantener una visión de conformar un equipo alineado a aceptar, abrazar y adaptarse al cambio, sino que ahora, debemos arriesgarnos, con información estratégica, mucho análisis del consumidor, fomentando creatividad y colaboración, para ser provocadores del cambio. Ha cambiado incluso la forma en ¿cómo se administra el portafolio de productos? Muchos de nosotros y muchos otros sectores, tradicionalmente concentramos el esfuerzo comercial y mercadológico en la oferta de productos campeones o básicos.

Algunos de nosotros estudiamos el ciclo de vida del producto y basamos gran parte de la estrategia en mantener los productos “vacas de efectivo” (de acuerdo con la metodología BCG – Boston Consulting Group) sin embargo hoy todo está cambiando. El consumidor tiene un ritmo distinto, tiene la necesidad imperativa de encontrar productos diferentes, con un valor agregado alineado a su estilo de vida, sea tecnología, materiales, sustentabilidad; por esta razón, las empresas globales están rompiendo el paradigma y construyendo productos de alto valor agregado.

Un nuevo segmento de consumidores está buscando productos innovadores en las marcas, ya no es suficiente, necesitan tener nuevas experiencias, nuevos materiales, nuevas sorpresas y están dispuestos a pagar por ello.

Esta nueva información fortalecerá las acciones que hemos emprendido en CICEG en cuanto a temas de inteligencia de mercado. Hemos lanzado, desde el mes pasado, la información actualizada del Estudio Nacional de Consumo que lidera Prospecta. En este estudio podrás encontrar información que te permita un primer acercamiento con tus consumidores potenciales, las marcas que compran, los lugares donde compran, los precios, los productos, etc. Además, iniciamos un proyecto de colaboración con el Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI) para consolidar una plataforma de información para la toma de decisiones en nuestra industria, que seguro iré compartiendo.

Te invito a que, en tu empresa, con tu equipo de trabajo, implementes herramientas y procesos para generar información centrada en el consumidor, que nos inspiren a encontrar formas de diferenciarnos y potencializar nuestras marcas.

Si bien no tengo todas las respuestas, puedo decirte con franqueza, que la característica que necesitamos explotar como empresarios, desde mi humilde opinión, es incentivar la curiosidad, preguntar, investigar, probar rápido, fallar rápido y aprender rápido.

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