En un entorno marcado por la saturación de mensajes publicitarios y el consumo acelerado de contenidos digitales, algunas marcas han comenzado a replantear la forma en que se relacionan con sus audiencias. La atención se ha desplazado hacia la recuperación de las experiencias que se viven fuera de la pantalla y que apelan a hábitos cotidianos.
Entre esos esfuerzos está Oreo, que en México decidió partir de un hábito ya instalado entre sus consumidores: el chopeo. Para llevar esa idea a la conversación, la marca construyó una campaña alrededor de las llamadas “Vacas Oreo”, un recurso visual inspirado en bovinos de la raza Belted Galloway, reconocidos por sus franjas blancas y negras.
“Siendo consistentes con la búsqueda de relevancia cultural, nos dimos cuenta de que regresar a los fundamentos era clave. Cuando hablamos de chopeo, hablamos de algo que ya existe en la cultura de las personas. No estamos inventando un ritual nuevo, sino retomando uno que ha pasado entre generaciones”, explicó en entrevista Miguel Merino, director de Marketing Excellence en Mondelēz México.
Desde la visión de la compañía, recuperar este tipo de rituales responde a un consumidor expuesto a estímulos constantes. La estrategia, señalan sus directivos, busca entretener y generar conexión a partir de experiencias que se viven y se comparten, más que únicamente lanzar mensajes de marca.
“Oreo es una marca con un anclaje familiar muy importante. Hemos dedicado mucho tiempo a entender a quienes consumen nuestro producto y encontramos que la diversión es un lenguaje universal. A partir de ahí, buscamos crear contenidos y experiencias en las que la gente quiera participar”, señaló Juan Pablo de Sayve, director de Marketing para la categoría de Galletas en Mondelēz México.
Rituales simples frente a la saturación digital
Bajo esta lógica se desarrolla la campaña reciente de la marca, basada en las mencionadas “Vacas Oreo” y en el primer Bar de Chopeo, concebidos no como acciones aisladas, sino como una extensión de este enfoque cultural. La narrativa se construye alrededor de estos elementos que funcionan como un vínculo visual y simbólico con el producto.
A partir de ello, se creó un cortometraje que cuenta la historia de un ganadero cuya “misión” es mostrar la conexión entre la leche, las galletas y el ritual del chopeo, así como la diversión asociada a compartirlo.
De acuerdo con los directivos, el objetivo es que el consumidor se reconozca en la historia, más que en un mensaje explícito de marca. “Queremos que la experiencia se sienta auténtica, real, algo que las personas ya viven en su día a día”, apuntó Merino.
Asimismo, el directivo añadió que otro de los elementos que distingue a esta apuesta es la decisión de priorizar experiencias físicas y tangibles, en un momento en el que gran parte de la comunicación comercial se apoya en la inteligencia artificial. En este caso, la marca optó por escenarios reales, personajes físicos y activaciones presenciales.
“Este tipo de experiencias responde a una tendencia más amplia entre los consumidores, que buscan espacios de conexión fuera de la pantalla y valoran cada vez más los momentos compartidos”, señaló.
En esa línea, Oreo planea lanzar una edición limitada de leche, que estará disponible en distintos puntos de venta, como una forma de extender esta narrativa y mostrar cómo lo cotidiano puede adquirir un nuevo significado cuando se conecta con la memoria, la cultura y la experiencia colectiva.
RRR
