Para la multinacional Unilever, México es el segundo mercado más importante de América Latina, sin embargo, atraviesa un año volátil tanto económica como socialmente que afecta al bolsillo de la población, lo que implica poner atención en productos que se mantengan a su alcance y satisfagan sus necesidades actuales inclinadas a tendencias globales como la premiumización y la skinification.
En entrevista con MILENIO, Lila López Negrete, directora general de la Unidad de Negocio de Belleza y Bienestar en Unilever de México, dijo que en este contexto la estrategia de la compañía es satisfacer las prioridades que los consumidores ponen en sus gastos, donde sustituyen productos comerciales básicos por soluciones que ofrezcan resultados tangibles.
“El consumidor no busca más beneficios básicos, como solo la hidratación del cuidado de la piel o lavarte el pelo, ahora quiere beneficios adicionales y está dispuesto a pagar si ve resultados tangibles y reales y a través de todos los canales (establecimientos de compra)”, expresó.
Según datos de Mordor Intelligence, se estima que el mercado de belleza y cuidado personal en México pase de un valor de 16.82 mil millones de dólares en 2025 a 17.64 mil millones en 2026.
Además, se pronostica un crecimiento de 4.86 por ciento entre 2026 y 2031, año en el que se espera alcance un valor de mercado de 22.36 mil millones de dólares.
“Hemos invertido mucho en investigación y desarrollo del tema de mayores beneficios para hacer un scaling up (técnica de gestión empresarial que busca garantizar la ejecución de la estrategia y el crecimiento)”, detalló la directiva.
López Negrete afirmó que México es uno de los países más importantes de la región, superado sólo por Brasil, un país mucho más grande en número de habitantes.
Gestión de precios
Aunque el enfoque de la compañía no está centrado únicamente en el precio, la directiva de Unilever manifestó que el reto operativo implica manejar los incrementos de costos de manera muy consciente.
Por lo anterior, se busca no trasladar todo el impacto económico al consumidor final para poder seguir llegando a la mayoría de las familias mexicanas.
“Como cualquier compañía de consumo masivo, este manejo de precios, (...) realmente lo hacemos de manera muy consciente. Nuestro enfoque realmente es tener innovación, que lo hemos hecho mucho en los últimos tres años, con una innovación realmente relevante que tenga los beneficios que queremos y que realmente el consumidor está buscando”, explicó.
Además, consideró que la diversificación de canales de distribución y formatos comerciales resulta indispensable para mitigar el impacto de la inflación en los costos de producción.
"El mexicano promedio compra en todos los lugares, puede ir a la tiendita de la esquina por temas de proximidad, puede ir a un hipermercado, hacer su compra más de la quincena o de la semana, pero también va a clubes de precio. O si le urge algo está un clic de distancia con el celular", detalló.
De acuerdo con Negrete, el soporte de esta estrategia de "democratización" tecnológica descansa en la capacidad de manufactura local, concentrada principalmente en el estado de Morelos, en su planta de CIVAC, la quinta fábrica más importante del mundo para Unilever, que además opera a un ritmo de producción sustentable.
Según datos públicos a diciembre de 2025, dicha infraestructura genera más de 2 mil 500 unidades por minuto de marcas como Axe, Dove, Rexona, Sedal, Savilé, Pond’s y Vasenol, a través de energía eléctrica 100 por ciento renovable.
Segmentación contra la volatilidad
Negrete afirma que hoy en día el consumidor está más informado que nunca, gracias a tecnología a la que puede acceder desde su teléfono celular o smartphone.
De esta forma, se puede enterar sobre cuáles son los mayores beneficios de algún producto, e investiga sobre tendencias de marcas a través influencers y redes sociales.
Refirió que la tendencia más grande que observan hoy en día es la skinification, que ya existía para cuidado facial, pero ahora se enfoca en el cabello, con el uso, por ejemplo, de productos con ácido hialurónico o niacinamida.
Además, Negrete dijo que el portafolio se equilibra entre opciones de alta accesibilidad para contener la base del mercado y propuestas premium de alto margen de utilidad.
En tanto que la flexibilidad en las presentaciones de producto permite a la compañía capturar diferentes perfiles de consumidores en un "año económicamente complejo".
“La tendencia más grande que estamos viendo le llamamos skinification, que es como esta tendencia de cuidado de lo que existía también como cuidado facial, pero realmente para el pelo. Lanzamos Dove Dermacare para el cuidado capilar, realmente es para cuidarte el cuero cabelludo", explicó.
Finalmente, la directiva sostuvo que aunque todas las generaciones se cuidan, los jóvenes son los más informados, investigando productos y tendencias en plataformas como TikTok antes de comprar.
MRA
