En el corazón de Ámsterdam, ciudad a la que se le conoce como “la Venecia del Norte”, más de 2 mil personas al día viven la experiencia museística generada por la fabricación y la historia de la cerveza, que en fin de semana alcanza un aforo de hasta 4 mil visitantes por día, con lo que el centro de experiencia de la marca Heineken superan el millón de turistas anuales.
En el contexto de la mercadotecnia, a este tipo de oferta se le conoce como storyliving, donde se conjuntan la práctica de involucrar a una audiencia en una experiencia inmersiva que va más allá del simple storytelling (relato) publicitario.
Recientemente el ayuntamiento de la ciudad en Países Bajos informó del arribo de 23 millones de turistas en el último año, un flujo de viajeros que fue decisivo para la marca cervecera holandesa Heineken para elegir esa ubicación y compartir su legado a través de su storylinving.
En la llamada Heineken Experience, la cervecera no solo narra su historia desde que Gerard Adriaan Heineken la fundó en 1864, y que hoy cuenta con 167 fábricas y una fuerza laboral de 85 mil personas, sino que crea un entorno en el que los participantes se convierten en parte activa de la narrativa, lo que produce una conexión emocional con los valores y el ADN de la marca, segun explicó la marca durante un recorrido realizado por a MILENIO.
La experiencia nació en 1988, cuando la antigua fábrica cerró sus puertas debido a que comenzó a ser pequeña ante la demanda cervecera, que en 2024 representó un mercado valorado en 851 mil 150 millones de dólares (mdd).
Datos de Fortune Business Insights proyectan que el mercado cervecero global crecerá de 882 mil 800 mdd en 2025 a un billón 167 mil 490 mdd para 2032, debido a un crecimiento a tasa compuesta anual de 4.07 por ciento.
¿Cómo es este storyliving?
Amsterdam, además de conocerse por sus más de 165 canales y más puentes que la misma Venecia, e incluso por encima de su pasión por el ciclismo que se refleja en tener más bicicletas que habitantes, es una metrópoli cervecera; donde Heineken es el nombre más grande y tradicional.
Después de que la marca holandesa construyera una planta de cerveza más grande y moderna en las afueras de Ámsterdam, convirtieron su antigua casa en un museo que se inauguró en 1991.
Heineken Experience cuenta con cuatro pisos de exhibiciones conformadas por archivos históricos que documentan la historia de la compañía, desde su primera estrategia de mercadotecnia impresa que a través de un volante llegaba a la audiencia; toda la evidencia que cómo ha evolucionado su proceso de elaboración hasta el registro de cada cambio en su packaging y producto final.
Desde su fundación, la marca ha conservado la elaboración de la cerveza con su misma receta original, basada en cuatro ingredientes:
- Agua: Representa el 95 por ciento de la composición de cada Heineken.
- Malta de cebada: Es el único cereal presente y que proporciona el equilibrio en su sabor.
- Lúpulo: Exportado desde Ámsterdam a sus diferentes destinos de fabricación en todo el mundo.
- Levadura secreta: Con más de 20 años, inventada por los maestros cerveceros de la marca, solo 11 personas en el mundo tienen y cuidan esta receta.
La experiencia también cuenta con la Brew Your Ride, una aventura en 4D que permite a los visitantes experimentar lo que es ser una botella de Heineken y un bar de degustación, este último no es cosa menor pues también enseña la habilidad para servir la cerveza Heineken de manera consistente, siguiendo el ritual de servicio de 5 pasos: enjuagar, servir, cortar, presentar y verificar.
Del legado a la cultura pop
La cerveza es una de las bebidas más queridas en todo el mundo en comparación con cualquier otra bebida alcohólica y su popularidad impera especialmente entre los Millennials y la Generación Z, consumidor que es atraído a través de estrategias como su concurso Global Bartender.
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El bar de degustación del storyliving, en su narrativa, cuenta la razón de ser de estrategias como el evento anual que se celebra en Ámsterdam, donde los mejores bartenders del mundo compiten por el título de "Mejor Barman". El concurso busca destacar la excelencia en la presentación y el servicio de la cerveza, siguiendo el ritual de servicio de 5 pasos de la marca.
El concurso ya es un fenómeno de la cultura pop pues reúne a bartenders de diferentes países que han ganado competiciones nacionales o regionales donde los jueces evalúan a los participantes en función de su habilidad para servir la cerveza.
El ganador recibe el título de "Mejor Barman" y un reconocimiento a nivel mundial. El certamen refuerza la imagen de la cervecera como una marca premium y destaca la importancia de la experiencia del cliente.
Ámsterdam cuenta con un gran patrimonio cervecero, en el caso específico de Heineken, reportó ingresos por 35.95 millones de euros en 2024.
AG
