El Día de Muertos, además de una conmemoración cultural para honrar a nuestros seres queridos es una plataforma para el marketing estacional.
Cabe destacar que en esta época del año, las marcas locales e internacionales aprovechan la intensidad emocional de la fecha para incrementar sus ventas hasta en doble dígito.
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La posibilidad de fortalecer el posicionamiento de marca y conectar de forma más profunda con los consumidores a través de ediciones especiales, experiencias inmersivas y narrativas culturales, es la esencia de la estrategia.
¿Qué es el marketing estacional?
Es una técnica de promoción para productos o servicios en momentos específicos del año, que se apalancan de días festivos y temporadas para aumentar ventas.
Las empresas que implementan marketing estacional reportan incrementos superiores al 22 por ciento en ventas durante periodos clave, lo que permite crear urgencia y conectar emocionalmente con audiencias en momentos de alta demanda, define Hubspot.
Marcas como Panam, Victoria, Barbie y hasta empresas de videojuegos como Fortnite han diseñado campañas específicas para atraer al público mexicano (y global) y reforzar la relevancia de la festividad.
Estrategia de marketing en Día de Muertos: más allá de “colores y calaveras”
“No basta con tropicalizar la comunicación: hay que entender el pulso cultural del país”, afirma Vivian Rodal Rubio, especialista en marketing con experiencia en marcas globales como Subway, Danone, Henkel, Nestlé y Pizza Hut, en entrevista con MILENIO.
Explica que más que “adoptar” la festividad, las marcas internacionales están aprendiendo a reinterpretarla desde su ADN, respetando la esencia mexicana e integrándola a una narrativa coherente con su propósito.
Para Rodal, la clave es que “las ventas son una consecuencia natural, pero lo más poderoso ocurre cuando una marca logra generar engagement (el compromiso e involucramiento de los consumidores con una marca, más allá de una simple transacción) y pertenencia; cuando el consumidor siente que la marca celebra junto con él lo que es importante para su entorno y sus raíces”.
La Manager de Planning en Cheil México, Karla Robles, complementa esta visión: “el consumidor sigue siendo exigente, y más en autenticidad, lo que obliga a las marcas a mejorar su producto y la experiencia que ofrecen".
Son la historia y la herencia de tradición las que impulsan sus ventas. Además, el incremento ocurre por el orgullo, el arraigo y la autenticidad que exige el consumidor”.
En ese sentido, el objetivo de estas acciones de marketing estacional, más allá de las ventas inmediatas, es:
- Insertarse en la conversación cultural
- Conectar emocionalmente con el público
- Ofrecer razones para visitar los puntos de venta o plataformas digitales
Algunas campañas buscan ganancia inmediata, otras buscan fortalecer vínculos emocionales o rendir homenaje a la cultura.
“No se trata sólo de cambiar el color del logotipo o lanzar una versión superficial. La clave está en la coherencia: entender el significado de la tradición y encontrar una forma auténtica de sumarse a ella, sin apropiarse ni banalizarla”, añade Rodal.
Robles destaca que marcas como Victoria o Pineda Covalin han logrado consolidar la identidad nacional sin depender únicamente de la temporalidad del Día de Muertos.
“No se trata solamente de cuánto pueden vender, sino del valor de reconocimiento y percepción que generan en el consumidor”, indicó.
Día de Muertos: un puente cultural con alcance global
El Día de Muertos es una festividad 100 por ciento mexicana, pero su relevancia trasciende fronteras; para los visitantes extranjeros, representa un rasgo de exotismo; para las marcas, una oportunidad para descubrir nuevas narrativas culturales.
“Para las personas fuera de México, la festividad no sólo tiene un rasgo de exotismo, sino que también permite descubrir otras historias. Una marca que lleva esta tradición a la tangibilidad a través de un producto siempre será atractiva”, explica Robles.
Aunque el 74 por ciento del turismo durante esta temporada es nacional y sólo el 26 por ciento extranjero, las marcas aprovechan esta dualidad:
- Los locales encuentran orgullo y pertenencia
- Mientras que los visitantes internacionales descubren la tradición e integran su narrativa personal a la experiencia.
Marcas como Starbucks, Stanley y Barbie han desarrollado ediciones especiales que fortalecen este fenómeno cultural y construyen una relación duradera con los consumidores.
Rodal asegura que las temporalidades mexicanas representan momentos profundamente arraigados en la identidad colectiva y conectan con emociones universales como la memoria, la familia y el orgullo por las tradiciones.
“En un mundo globalizado, las marcas permiten mostrar lo que nos hace únicos. No es un tema multifactorial, pero a través de ellas reflejamos nuestros valores y nuestra conexión con las personas”, comenta Robles.
Día de Muertos hace facturar hasta a doble dígito
La marca mexicana de tenis Panam, describe esta temporada como "clave" para resaltar su identidad nacional.
“Nuestros Panamantes las esperan y, al ser una tradición tan querida y arraigada en nuestro país, como marca 100 por ciento mexicana no podemos dejarla pasar”, afirma Paola Reglin, directora de Medios & Marketing Manager de la marca.
A través de calaveras, papel picado, cempasúchil y velas, que incluyen sus ediciones especiales de Día de Muertos, Panam dijo a MILENIO que es un modelo hace crecer sus ventas hasta en doble dígito.
"En particular para este modelo, si crecemos a doble dígito, no solo por la venta perse sino también, porque es un modelo que además de estar en tiendas propias y nuestro e-commerce, se va también a franquicias a nivel nacional, comentó.
Paola Reglin resalta la trascendencia del Día de Muertos en el plano internacional, pues cuenta que "se ha vuelto incluso una temporada de viaje de destino, para visitar México y disfrutar de esta fecha en estados como Oaxaca o Michoacán; desde la parte comercial, a nosotros nos ha favorecido con el extranjero, ya que el turista si nos encuentra, nos lleva como una pieza/objeto de moda nacional".
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Otro caso a observar de marketing estacional, desde 2019, es Barbie Día de Muertos, que este 2025 está inspirada en leyenda mexicana de La Llorona, resaltando emociones universales como nostalgia y conexión con el pasado.
“Cada año, la colección despierta orgullo, conversación y un sentido de identidad compartida entre comunidades de México y el mundo”, celebra Rafael Álvarez, director de Marketing para Muñecas de Mattel, en entrevista con MILENIO.
Barbie ha logrado proyectar esta tradición más allá de México, particularmente en Estados Unidos, donde la colección resuena entre coleccionistas y la comunidad latina.
Otra marca icónica de la temporada es Victoria, que este 2025 cumple 12 años consecutivos de honrar esta tradición, misma que eleva el pulso del consumidor por colocar su cerveza en los altares de México.
"Después de más de una década de campañas, hemos aprendido que las personas no solo quieren ver historias… quieren formar parte de ellas. Existe un fuerte interés por lo hecho a mano, por lo que transmite cercanía y calidez, pero también hay apertura a experiencias que integran innovación y formatos digitales", comparte Gabriel Díaz, director de Victoria.
"Nuestros hallazgos nos confirman que las campañas con más impacto son aquellas que permiten la participación de la gente y que ponen en el centro la emoción y la memoria compartida. Es en ese equilibrio entre lo artesanal y lo contemporáneo donde hemos encontrado una conexión profunda", añade en entrevista con MILENIO.
Victoria aclara que estos insights le han llevado a no buscar "apropiarse" de la tradición, sino innovar en cómo las personas la viven.
"Este año, con nuestro primer film animado cuadro por cuadro, reafirmamos nuestro compromiso con lo artesanal y lo auténticamente mexicano”, comentó.
Para la marca, este escenario ha significado la oportunidad de amplificar historias auténticas y visualmente poderosas en plataformas que atraen a públicos de todo el mundo, como el 'Festival Internacional de Cine' en Morelia, donde presentaron esta nueva campaña.
"La respuesta global no solo celebra la estética y la narrativa mexicana, sino la sensibilidad universal que despierta esta fecha: la memoria, el amor y el reencuentro", finaliza el director de la marca.
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KL
