La campaña del año pasado de la refresquera fue todo un éxito en términos de ventas.
Los titulares lo describen como un “desastre visual”, “repugnante” y “monstruoso”. Un crítico lo calificó como “lo peor de lo peor” y concluyó: “¡Quemen esto y esparzan las cenizas en el espacio!”.
Por segundo año consecutivo, Coca-Cola hizo una versión de su icónico anuncio navideño “Se acercan las fiestas” con inteligencia artificial (IA) y, por segundo año consecutivo, se topó con indignación en las redes sociales y la prensa. La gente se queja de que el número de ruedas del camión de Coca-Cola varía de un fotograma a otro, que los animales adorables cambian sin razón aparente entre estilos de animación fotorrealistas y pegajosos, y que el uso de la tecnología ridiculiza el famoso eslogan de Coca-Cola: “Es lo auténtico”.
El anuncio no puede ser más diferente, tanto en contenido como en las reacciones que ha provocado, al anuncio navideño de la cadena británica John Lewis. Esta breve historia humana sobre la reconexión entre un padre y un hijo también generó mucha cobertura de los medios, pero sobre todo reflexiones profundas sobre la masculinidad y la paternidad, en lugar de críticas airadas.
¿Una historia de un fracaso y un éxito rotundo? Para nada. Cuando se probaron con consumidores normales, los dos anuncios resultaron ser grandes éxitos. El anuncio de John Lewis se posiciona como el más exitoso en seis años, según Andrew Tindall, de System1, una empresa de investigación de mercado y efectividad que prueba miles de anuncios con consumidores. El de Coca-Cola obtuvo la máxima puntuación en efectividad prevista a corto y largo plazo.
Parece que la mayoría de la gente no sabía que era inteligencia artificial, o no le importó. “Es posible que haya algunas quejas sobre la falta de técnica y los errores de los creativos, pero cuando una persona normal lo ve, le encanta”, me comentó Tindall. “Un consumidor no nota cómo se ve el camión en cada escena. Se trata de qué le va a recordar la marca y qué sensaciones le provocará”.
El anuncio de Coca-Cola del año pasado, que también generó titulares iracundos, obtuvo resultados igual de buenos en las pruebas de System1. El hecho de que la compañía haya mantenido la misma estrategia de IA sugiere que la campaña del año pasado fue todo un éxito en términos de ventas.
Si se puede lograr el mismo resultado comercial mediante una narrativa cuidadosamente elaborada hecha por seres humanos o mediante animales adorables generados por inteligencia artificial, ¿esto significa el principio del fin para los profesionales creativos en la industria publicitaria?
Sin duda, existen las personas que querrían prescindir de ellos. A principios de este año, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, declaró al presidente de Stripe, John Collison, en una entrevista en directo, que Meta planea utilizar inteligencia artificial para generar anuncios para sus clientes en sus plataformas.
“Hay muchas empresas especializadas en trabajos creativos, y seguirán haciéndolo, pero en el futuro, si diriges una pequeña empresa, o incluso una más grande, ni siquiera necesitarás empezar con un creativo”, dijo. “Podrías simplemente proponer un objetivo y su valor, y nosotros te ofreceremos resultados en nuestras plataformas”.
Sin embargo, es demasiado pronto para descartar el papel de la creatividad humana en la industria. Para empezar, el anuncio navideño de Coca-Cola no es más que una reinterpretación de una idea popular creada originalmente por personas. Apela a la nostalgia, pero no todas las marcas tienen esa opción. Will Poskett, director de la agencia de branding (construcción o identidad de marca) Defiant, me comentó que “aún no ve a la IA generar una gran idea publicitaria”. Además, puede ser difícil lograr que la inteligencia artificial genere imágenes visuales coherentes y distintivas, lo cual resulta problemático si se intenta crear una campaña de marca por diferentes canales que resulte coherente para el público.
Por el lado positivo, Poskett comentó que la inteligencia artificial puede ser útil de otras formas, por ejemplo, acelerando la investigación de mercado y otras tareas que consumen mucho tiempo. Para una agencia pequeña como la suya, esto significa una mayor probabilidad de competir. “Esta tecnología nos permite escalar de forma más eficaz; estamos ganando propuestas de ventas contra agencias de 200 y 300 personas”, señaló. Incluso es posible, entonces, que las herramientas permitan que una mayor variedad de ideas humanas lleguen a las pantallas del público.
Dicho esto, la historia del anuncio de Coca-Cola con inteligencia artificial nos recuerda a todos los creativos que el público a menudo estará perfectamente satisfecho con cosas que ustedes y sus colegas pueden descartar por poco originales o imperfectas. Por supuesto, si hay una empresa que adopte una visión pragmática y basada en datos sobre lo que funciona, en lugar de dejarse llevar por el orgullo o la convención, esa es Amazon. Este año, el gigante del comercio electrónico tuvo la idea más simple de todas: repite su excelente anuncio navideño de 2023.
