Aunque la venta directa se recuperó tras la pandemia y mantiene un desempeño estable en México, Natura considera que el crecimiento futuro de sus marcas dependerá de conectar con las nuevas generaciones. Por ello, la compañía impulsa una estrategia de renovación que contempla atraer a consultoras más jóvenes a su red de más de 420 mil vendedoras en el país.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD), este mercado tiene un valor superior a los 88 mil millones de pesos; sin embargo, tras dos años de crecimiento de apenas uno por ciento anual, Natura identificó una oportunidad entre los consumidores más jóvenes, incluidos adolescentes interesados cada vez más en productos de belleza y cuidado personal.
Una de las principales apuestas de la compañía es Avon, marca que recientemente relanzó su imagen tras más de 140 años de historia y para la que diseñó una estrategia de transformación a tres años enfocada en atraer a nuevas generaciones de consumidoras y consultoras.
En entrevista con MILENIO, Tatiana Ponce, responsable de Marketing e Innovación de Avon para Latinoamérica, explicó que la empresa detectó un creciente interés de jóvenes, incluso desde los 14 años, por temas de belleza y cuidado facial, por lo que la renovación de la marca va más allá de un cambio de logotipo o identidad visual.
“Este relanzamiento es muy importante. Es una marca que revolucionó en su momento la manera en que las mujeres entraron al mercado laboral y ayudó a muchas a generar ingresos. Ahora queremos construir el futuro de Avon”, señaló.
México es uno de los mercados estratégicos para la firma, al ubicarse como el segundo más importante de Avon en América Latina, solo detrás de Brasil. Por ello, la empresa aseguró que destinará al país esfuerzos similares a los que impulsa en su mercado de origen.
Como parte de esta estrategia, Avon ya desarrolla programas para reclutar jóvenes en México y otros países de la región. Las pruebas se han realizado en categorías como perfumería y fragancias, con consultoras que operan principalmente mediante herramientas digitales como WhatsApp y catálogos en línea.
“Queremos incrementar el número de consultoras de belleza en México y principalmente reclutar a nuevas generaciones. Este nuevo target de Avon estará muy enfocado en la generación Z. Queremos ser atractivos para ellos como consumidores, pero también como consultores”, afirmó Ponce.
La directiva subrayó que esta apuesta por las nuevas generaciones no significa dejar de lado a las consultoras que actualmente forman parte de la red comercial de la empresa.
“Tenemos un portafolio que acompaña todo el ciclo de vida de la mujer. Muchas de las consultoras que hoy tienen 40 o 50 años comenzaron en sus 20 y buscaban complementar sus ingresos. Lo que vemos ahora es que debemos ajustar nuestra propuesta de valor y de producto”, comentó.
Además de renovar su fuerza de ventas, Natura también busca ampliar su alcance mediante el comercio electrónico. Desde abril, la compañía abrió una tienda oficial en Mercado Libre como parte de su estrategia omnicanal.
“Históricamente construimos vínculos cercanos con los consumidores a través de nuestra red de consultoras de belleza. Esa red sigue siendo prioritaria y continuará creciendo, pero nuestra apuesta con Mercado Libre es complementar esa experiencia y llegar a nuevos hogares mediante el ecosistema digital”, explicó Guido Gallo, director de comercio electrónico de Natura.
AM
