L a sorpresa aparece al dar vuelta a la esquina. De pronto, un restaurante de comida mexicana se ha convertido en un local de mariscos o las ensaladas reemplazaron lo que solía ser un feudo especializado en carnes asadas. Nadie sabe con certeza los números, pero miles de restaurantes cambian cada año de nombre y giro, en ocasiones como reconocimiento de una apuesta fallida y en otras como un esfuerzo para escapar de un daño reputacional.
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en el país existen casi 524,000 establecimientos dedicados a la preparación de alimentos para su venta al público. Sin embargo, su nivel de rotación es extremadamente alto; por cada 10 restaurantes, 9 cerrarán o cambiarán de concepto en los tres años posteriores a su inauguración, de acuerdo con Francisco Fernández, presidente de la Cámara Nacional de la Industria de restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac). “No es lo mismo tener una buena receta de la abuela que operar un restaurante. Un establecimiento de esta naturaleza implica elementos como la venta de una experiencia, confort y muchas cosas más”, dice.
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Buena parte de los emprendedores restauranteros se guían por su corazonada para definir el concepto que tendrá su restaurante, según Ramón Aja, coordinador académico en el Centro de Estudios Superiores de San Ángel (CESSA), institución que desde 1999 tiene una licenciatura en Administración de restaurantes.
“Muchas veces los restauranteros no definen su mercado meta, carecen de estrategia de venta, indicadores de evaluación o un análisis de la pertinencia en la ubicación del lugar”, dice.
Pero incluso si un restaurante comienza con el pie derecho, las preferencias del público pueden tornarse contra el establecimiento, “vivimos en un mundo donde la comida, como el vestido, se modifica rápidamente en virtud de nuevas necesidades alimentarias y de cambios culturales. Hoy, por ejemplo, una creciente preocupación del público está en comer de manera saludable y con ingredientes sustentables”, dice Pablo García, académico en Les Roches, escuela de hospitalidad y negocios ubicada en Bluche, Suiza.
Los infortunios
Pero estos altibajos no son exclusivos de emprendedores primerizos; hay varios ejemplos de grandes cadenas restauranteras y chefs consolidados que han pasado por esta experiencia.
El apellido Orraca refiere a una de las dinastías de restauranteros más exitosos en México. Desde 1979 esta familia ha creado y operado más de una docena de restaurantes en México. El director de operaciones, Rodrigo Orraca, narra su experiencia en algunos de sus restaurantes: “hace cuatro años lanzamos un concepto llamado NorteSur que tenía éxito en Toluca y abrimos una sucursal en Santa Fe, pero a los dos años tomamos la decisión de cerrarlo porque el concepto del restaurante nunca pudo acomodarse con el mercado de clientes que laboraban en la zona”, dice.
En ocasiones, el restaurante cambia de concepto debido a problemas reputacionales de los que el dueño se desea alejar, “sitios web como Yelp y TripAdvisor, así como las redes sociales pueden convertirse en una fuente de publicidad adversa si ocurrió un hecho que se tornó viral y dañó la asistencia al restaurante”, señala Pablo García. La reputación es uno de los activos clave de un negocio restaurantero, por lo que su daño o pérdida puede forzar a un propietario a darle un giro completo a su restaurante y cambiarle tanto de nombre como de concepto.
En otras ocasiones las razones de dicho cambio son menos dramáticas, como le sucedió al local toluqueño de NorteSur, “el restaurante tenía un bar para atender un público interesado en explorar bebidas mexicanas, como el mezcal y el tequila, pues la venta de alcohol eleva el monto de la cuenta promedio” dijo Rodrigo Orraca. Sin embargo, el local carecía de terraza para fumar, “hicimos cambios pero la gente no venía” y la sección del bar tuvo que cerrar a fines de 2015.
Otra realidad, que expone el chef mexicano y fundador de la cadena Bull & Tank Daniel Ovadía es que hay conceptos finitos y limitados, en los que aunque cambies elementos se agotan.“Tanto la fórmula, como los clientes, incluso el chef mismo se desgastan. Hemos visto este fenómeno en todo tipo de restaurantes, incluso los más reconocidos en el mundo”. Por el contrario, agrega, hay conceptos que permiten renovarse y modificarse constantemente, por lo que no se agotan.
De acuerdo con Ovadía, una fórmula destinada al fracaso es diseñar restaurantes para una clientela demasiado específica y no saber adaptarse a los cambios conforme llegan nuevas generaciones. “Hay que crear conceptos que puedan funcionar por más tiempo y que permitan transformarse y mantenerse en el gusto de la gente”, explica Ovadía.
Cuánto deben reinventarse
Cambiar el nombre y el concepto de un restaurante implica emprender un negocio totalmente nuevo, “pocos propietarios se animan a reconvertir su restaurante con todo lo que implica: nueva carta, nueva decoración, equipamiento diferente en la cocina y, en algunos casos, personal nuevo que sepa atender un público distinto”, dice Ramón Aja.
público distinto”, dice Ramón Aja del CESSA. Este proceso también implica detener operaciones por largo tiempo; “en Europa este tipo de reconversiones toman entre una semana y tres meses”, dice García de Les Roches. Además, al cambiar de concepto del restaurante su dueño puede destruir un bien que todavía tiene valor, “si el dueño decide cambiar el giro del restaurante, muy probablemente perderá el público que todavía tenía cierto apego por el concepto anterior”, dice Aja.
Rodrigo y el equipo en Grupo Orraca se tomaron su tiempo para decidir el nuevo concepto que reemplazaría su extinto bar. “Nos dimos cuenta de que Toluca es una ciudad con pocas opciones para disfrutar buenos desayunos, por lo que decidimos rediseñar la carta y reabrir el bar, pero ahora como un espacio destinado a desayunos”.
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En abril de este año, lo que había sido el bar se reinventó bajo un concepto basado en desayunos, con una carta diseñada por el chef del grupo, Gabriel Jiménez, “capacitamos al personal para que conocieran la nueva carta y para que el personal del comedor pudiera entender a la nueva clientela, más femenina y familiar que en el concepto anterior”, dijo Rodrigo.
El cambio de nombre o de concepto de un restaurante representa una decisión riesgosa y de costo relevante, pero puede darle a un establecimiento la oportunidad de comenzar de nuevo y atraer a un público distinto. “Si un restaurantero se ve en la necesidad de darle un giro total a su negocio, puede aprovechar para hacer un planteamiento basado en métricas de negocio e investigaciones de mercado y así asegurar que la siguiente versión de su negocio será exitoso”, dice Aja de CESSA.
Por su parte, Rodrigo Orraca indica que la transformación de los restaurantes es parte natural de su ciclo de vida. “Es verdad que un restaurantero abre un negocio con la esperanza de que su concepto se mantenga en el tiempo, pero también es parte del negocio aceptar que su naturaleza puede cambiar”.
