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Martes , 26.03.2019 / 16:54 Hoy

Nada personal, solo negocios

Tachún, tachún... 'slogan' inolvidable que ya tiene dueño

Bárbara Anderson

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Hace 37 años, México sufrió el revés más fuerte a su industria pesquera: el embargo a la venta de atún a EU, el mayor mercado del mundo. En aquella década de los años 80, el consumo mexicano de atún era muy bajo, apenas 20 mil toneladas anuales. La solución para no ahogar a esa industria fue lanzar una campaña nacional para aumentar la venta en el mercado interno. Sí, fue el exitoso slogan “Chun, tachún, tachún, vamos a comer atún”. Y funcionó: no solo por el nivel de recordación (casi intacto hasta hoy), sino porque elevó el consumo a 160 mil toneladas anuales. El 55 por ciento de ese mercado lo concentra la empresa Pinsa (Pescados Industrializados), de Mazatlán, con sus marcas Dolores, Brunswick y El Dorado.

Pero no solo es una de las compañías más poderosas y verticales del sector (tiene desde sus propios astilleros y empacadoras hasta su brazo de comercio internacional), sino que han tenido un excelente olfato para la mercadotecnia. Hace 30 años, el fundador —José Eduvigildo Carranza— compró en 7 mdd una marca hasta ese momento muy querida pero no tan vendedora como es hoy Dolores. “Fue un gran acierto porque el dueño de la empresa tenía la opción en ese momento de adquirir la planta o la marca y él prefirió el nombre. Hoy es la marca de atún, por volumen, más importante de Latinoamérica”, me decía Rubén Velázquez, director general de Pinsa Comercial.

Si bien Dolores está a pocos meses de cumplir 100 años, no es un producto que solo vive de la nostalgia. En enero fue nombrada una de las marcas más valoradas por los millennials, según el estudio Brand Asset Valuator, que realiza la agencia Young & Rubicam (Y&R). “Para que una marca se ubique entre las más queridas de los consumidores debe diferenciarse, ser relevante, generar aprecio y ser familiar o conocida por los compradores”, reza este ranking que colocó a Dolores en tercer lugar, después de Bodega Aurrerá y Jumex.

Si bien Pinsa lleva invertidos en los últimos años cerca de 300 mdd en tecnología, en ampliación de las plantas de empaques, en renovar sus barcos (tiene la flota sardinera más grande de México), en su propia y en nuevas plantas de congelados y de procesamiento de sardina, no se ha olvidado que en mercadotecnia “los clichés siempre venden”.

Por eso compraron los derechos exclusivos de aquella campaña pegadiza: “Chun, tachún, tachún, vamos a comer atún”.

A 30 años de esa canción, hoy en México consumimos más atún del que producimos y procesamos. De hecho, para cubrir la demanda nacional, los productores deben importar 30 por ciento de atún, algo impensable antes del “Tachún”.

barbara.anderson@milenio.com

Twitter: @ba_anderson

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