El turismo mundial tiene algo en común sin importar la crisis: siempre regresa. Terremotos, ataques, pandemias o recesiones no dinámicas del planeta han logrado frenar de forma permanente a una de las industrias más
El gasto total de los visitantes cayó 3.4 por ciento anual, mientras que el gasto promedio por turista se desplomó 13.7 por ciento, reflejando un cambio relevante en la dinámica del sector de acuerdo con un análisis de Valmex.
Según un análisis del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), basado en cuatro décadas de datos y más de 100 episodios de crisis, ningún destino turístico relevante ha colapsado de manera estructural; por el contrario, la recuperación es la norma y, en la mayoría de los casos, el sector emerge más fuerte que antes.
El documento subraya que el turismo aportará 11.6 billones de dólares al PIB global este año y sostendrá 366 millones de empleos, lo que equivale a casi uno de cada diez trabajos en el mundo.
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Un ejemplo claro es la caída histórica de 72 por ciento en las llegadas internacionales en 2020 por la pandemia, cuando el turismo global logró recuperarse a mil 470 millones de viajeros en 2024, alcanzando prácticamente los niveles previos en gasto.
Sin embargo, esta resiliencia global abre una pregunta clave para economías altamente dependientes del turismo como México: si el flujo de viajeros se recupera, ¿también lo hace el valor económico que generan?
Valor desigual
El análisis muestra que, si bien la recuperación en llegadas suele tomar entre uno y cuatro años dependiendo del tipo de crisis, el comportamiento del gasto puede seguir trayectorias distintas, influido por factores como el tipo de cambio, la composición del turismo y la confianza del consumidor.
En el caso de México, esta diferencia entre volumen y valor comienza a hacerse evidente.
De acuerdo con un análisis de Valmex Casa de Bolsa, en marzo de 2026 la llegada de turistas internacionales creció 11.9 por ciento anual, impulsada principalmente por el mercado estadunidense. Sin embargo, este aumento no se tradujo en mayores ingresos.
“Aunque llegan más turistas, cada uno gasta menos en promedio, lo que sugiere una combinación de menor poder adquisitivo relativo y cambios hacia segmentos de menor gasto”, explicó Gerónimo Ugarte Bedwell, economista en jefe de Valmex.
En este sentido, México participa en el rebote global del turismo, pero no necesariamente en su bonanza económica.
Tipo de cambio
Uno de los factores que explica esta tendencia es la apreciación del peso mexicano.
El fortalecimiento de la moneda encarece los servicios turísticos en dólares, reduciendo el poder adquisitivo de los visitantes internacionales y modificando la competitividad del país frente a otros destinos.
En términos simples, México sigue siendo atractivo, pero ha dejado de ser una opción tan económica como en años anteriores.
“Aunque el flujo de turistas se mantiene sólido, el tipo de cambio comienza a incidir directamente en el gasto, particularmente en el turismo aéreo no fronterizo”, advirtió Ugarte Bedwell.
Además, la recuperación del turismo no depende únicamente de la demanda, sino de factores estructurales como precios, conectividad, confianza y estrategia de mercado.
Además, el reporte advierte que los destinos que no diversifican su oferta o dependen de segmentos de bajo gasto tienden a amplificar los efectos negativos tras una crisis.
El cambio en la dinámica del gasto no sólo ocurre del lado de los visitantes extranjeros, por lo que el turismo emisor —es decir, los mexicanos que viajan al extranjero— también está creciendo con fuerza.
Según Valmex, las salidas de mexicanos aumentaron 15.1 por ciento anual, mientras que su gasto fuera del país se incrementó 25.5 por ciento, impulsado igualmente por la fortaleza del peso.
Esto genera un doble impacto para la economía nacional, menor derrama interna y mayor salida de divisas.
“Esto es relevante porque el turismo es uno de los pilares del excedente de divisas del sector privado; su debilitamiento implica una menor capacidad para compensar otros déficits”, advirtió el economista.
Más allá de los factores económicos, el turismo también enfrenta una transformación en la forma en que se construye la demanda.
Transición de recuperación
El análisis señala que la recuperación del sector es altamente sensible a la percepción de seguridad y confianza, elementos que influyen directamente en la decisión de viaje.
Para Fabiola Jiménez, country manager de Infobip México, el turismo ya no se recupera sólo con promoción, sino con interacción directa.
“Cuando ocurre una crisis, el turismo no sólo pierde visitantes, si no que también confianza, la cual ya no se recupera con campañas masivas, sino con conversaciones”, explicó.
En este nuevo entorno, la comunicación en tiempo real se vuelve un factor decisivo.
Canales como WhatsApp, SMS o RCS permiten a aerolíneas, hoteles y plataformas turísticas informar de forma inmediata sobre cancelaciones, cambios o condiciones de viaje, reduciendo la incertidumbre del usuario. Pero el cambio más relevante ocurre en la fase de decisión y compra.
Hoy, los viajeros no sólo buscan información, ya que esperan respuestas personalizadas, inmediatez y procesos simples.
A través del llamado comercio conversacional, un turista puede hacer preguntas, recibir recomendaciones, conocer políticas de flexibilidad y concretar una reserva sin salir de una conversación digital.
“Esto reduce la fricción en el proceso de compra y acorta el tiempo entre el interés y la reserva”, explicó Jiménez.
En un entorno donde el turista gasta menos, cada interacción se vuelve clave para capturar valor.
Así se captura el valor
El reporte del WTTC detalla que las crisis no destruyen al turismo, pero sí redefinen a los ganadores.
Los destinos que logran recuperarse más rápido son aquellos que actúan con rapidez, invierten durante la crisis y diversifican su oferta y mercados.
Para México, esto implica un cambio de enfoque que lleva de la mano el reto de atraer turistas que gasten más, mejorar la experiencia y fortalecer la competitividad frente a otros destinos.
En un entorno donde el turismo global sigue expandiéndose, la competencia ya no se mide en número de visitantes, sino en la capacidad de convertir cada viaje en mayor valor económico.
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KL
