Regalar chocolates sigue siendo una costumbre asociada con fechas como Navidad, San Valentín o el Día de las Madres, pero la manera de elegir un obsequio comienza a cambiar. Las nuevas generaciones exploran otras opciones y buscan algo más que el producto, un comportamiento que plantea nuevos desafíos para una categoría ligada durante décadas a las celebraciones.
A dos años de cumplir un siglo, Turin, marca mexicana de chocolates perteneciente a Mars, quiere responder a ese cambio con MAGNO, una línea producida en México que amplía su portafolio enfocado en las ocasiones de regalo. Con este lanzamiento, la compañía busca consolidar a MAGNO como su principal plataforma de gifting dentro del portafolio Turin.
Los regalos representan una tercera parte del mercado
Dentro de la categoría de chocolates existen distintas ocasiones de consumo. La indulgencia —la compra destinada al consumo personal— constituye el segmento de mayor tamaño, mientras que los productos destinados a regalo representan alrededor de una tercera parte del mercado, de acuerdo con María Álvarez, directora de Mercadotecnia de Turin.
De acuerdo con estudios de Mars, el 81% de los mexicanos considera al chocolate una de las mejores opciones para regalar en ocasiones especiales, lo que refuerza la relevancia de esta categoría dentro del mercado.
El peso de estos productos aumenta en momentos específicos del calendario. Navidad, San Valentín y el Día de las Madres se encuentran entre las temporadas de mayor relevancia, según la directiva. El desafío está también en mantener al chocolate entre las opciones consideradas por quienes están modificando sus hábitos de compra.
“Estamos por cumplir 100 años. Es una marca con 98 años de trayectoria y pensamos que es el momento perfecto para llegar a nuestros consumidores con una propuesta diferenciada y con la cual se sientan representados. También es un momento muy importante para la categoría porque están las nuevas generaciones explorando qué es lo importante para regalar”, explicó Álvarez.
Tres años para desarrollar Magno
La transformación en los hábitos de compra llevó a la compañía a identificar un espacio dentro de su propio portafolio: contar con una línea capaz de adaptarse a diferentes ocasiones, desde un detalle pequeño hasta presentaciones de mayor tamaño.
“Turin MAGNO nace hace más o menos tres años con la intención de llevar al consumidor mexicano un regalo del cual se pudieran sentir orgullosos. Es una marca 100 por ciento hecha en México y queríamos sorprenderlos. La propuesta se desarrolló bajo el concepto "Sorprender es Simple", buscando ofrecer una solución lista para regalar que combine practicidad y una experiencia premium para el consumidor”, señaló Álvarez.
El desarrollo involucró al Equipo Culinario del Centro de Desarrollo y Soluciones Turin, integrado por chefs y un experto chocolatero, en colaboración con el área de Investigación y Desarrollo de Mars. Uno de los retos técnicos, de acuerdo con la compañía, consistió en trasladar la propuesta creada por este equipo a una producción a gran escala manteniendo las características del producto.
El resultado combina un recubrimiento cremoso con un interior crujiente y se presenta en tres variedades: Vainilla Crocante, Almendra Crème y Avellana Praliné. El diseño también incorpora un listón de tela y una tarjeta personalizable para que las cajas puedan entregarse sin necesidad de añadir otra envoltura. Así, la innovación no se concentra únicamente en el sabor.
Para la compañía, el objetivo era desarrollar una experiencia integral alrededor del regalo, considerando no sólo el chocolate, sino también la presentación, la personalización y la facilidad de entrega, elementos que forman parte de la experiencia completa de gifting.
De 22 a más de 60 tiendas
El crecimiento del portafolio también ha estado acompañado por una mayor presencia física. Cuando Mars adquirió TURIN, la red sumaba 22 puntos de venta; actualmente cuenta con más de 60 Chocoboutiques en el país, de acuerdo con Álvarez.
De acuerdo con la compañía, desde su incorporación a Mars en 2016, la marca prácticamente ha duplicado sus ventas, impulsando su expansión a nuevas regiones y ocasiones de consumo.
Los espacios abarcan distintos formatos, desde ubicaciones en centros comerciales hasta Turin Experience, en Polanco, en la capital del país. Para la marca, las Tiendas TURIN o Chocoboutiques representan uno de los principales puntos de contacto con el consumidor y un canal clave para acercar innovaciones como MAGNO al mercado mexicano.
“Tenemos pequeñas tiendas que encuentras en los centros comerciales, tenemos locales en centros comerciales y particularmente en Polanco, tenemos nuestra Tienda de Experiencia donde encuentras lo mejor de nuestros productos, pero también la magia de los chefs de Turin”, explicó Roberto Fraga, responsable de las tiendas de la marca.
En este último espacio, los consumidores encuentran además panadería, helados, bebidas y chocolates elaborados a mano. La operación de las Chocoboutiques genera más de 700 empleos, según datos de la compañía; a ellos se suma el personal de la planta de Toluca, Estado de México, donde se elaboran sus productos.
Del anaquel a tres ciudades
El lanzamiento también saldrá de los puntos de venta. Como parte de la estrategia de introducción de MAGNO, Turin prepara la llamada Ruta de la Sorpresa, una serie de activaciones itinerantes que recorrerán Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, donde los asistentes podrán conocer las variedades de la línea.
La apuesta ocurre en un momento particular para la compañía. Fundada en 1928, Turin se aproxima a sus primeros cien años mientras busca conservar una tradición ligada al chocolate y, al mismo tiempo, adaptarla a consumidores que están modificando la manera de elegir qué regalar.
RRR
