En el Mundial de Futbol 2026 no todo ocurrirá en la cancha. La justa deportiva fuera del césped hará evidente el encontronazo entre tradición y lo disruptivo a través de las estrategias de mercadotecnia entre las empresas. Y los “goles”, vaticinan, serán anotados por las marcas que sean más disruptivos con ayuda de la inteligencia artificial.
Actualmente un patrocinio global con FIFA cuesta alrededor de 80 millones de euros, por lo que las cofundadoras de la agencia de publicidad Thinky, Delfina Peralta y Maripi Lissarrague, consideran que el Mundial de 2026 será una oportunidad para que las marcas busquen opciones con estrategias cada vez más diversificadas para llegar a sus audiencias.
Para el experto deportivo Javier Balseca la estrategia de las marcas debe ser integral y no solo basarse en un patrocinio, pues su éxito depende de qué tanto los recuerda la audiencia.
“El sport marketing (promoción de eventos deportivos y productos relacionados para atraer aficionados e ingresos) ha tenido bastante auge en los últimos 10 o 15 años; ahora vemos muchísimas marcas ligadas a eventos deportivos, el problema es que es tanta la saturación que la gente ya no reconoce a las marcas (...) si funciona o no depende de las marcas y de su estrategia”, explicó
Por ejemplo, señaló, en una liga de futbol mexicana hay cientos de marcas en los juegos de cada torneo, pero eso no significa que la audiencia sea capaz de recordarlas todas.
Nuevas estrategias
De inicio, este Mundial será muy diferente a otros en el sentido de logística, pues se llevará a cabo en tres países. “Esto ayuda a democratizar un poco más las participaciones de las marcas, hay una oportunidad para que participen en otros formatos que no sea solo como patrocinadores oficiales”, señalaron las publicistas a MILENIO.
Lissarrague añadió que “utilizar canales diversos permite a las marcas “llegar a audiencias que no solo ven los partidos, sino abarcar territorios adyacentes a lo que es el futbol, como vivir una experiencia antes y después del partido”.
Balseca explicó que en este Mundial hay alrededor 31 marcas patrocinando a la selección mexicana, lo que es un máximo histórico, pero sólo siete repitieron ciclo mundialista a pesar de que sus partidos los ven alrededor de 60 millones de personas.
“Si te bajas de un patrocinio tan importante es porque es muy caro o no les funcionó”, agregó la experta.
A pesar de la fuerza que tienen los canales digitales y las redes sociales, los patrocinios deportivos seguirán creciendo, pues según datos de Wise Guy Reports en 2024 se alcanzó un mercado de 62.7 mil millones de dólares, y prevé que para 2032 sea de 90 mil millones, con una tasa de crecimiento de 4.63 por ciento en los próximos siete años.
De acuerdo con estos pronósticos, será la región de América del Norte (México, EU y Canadá) la de mayor crecimiento.
La FIFA revela que sus ingresos durante el periodo 2019-2022 fueron de 7 mil 568 millones de dólares, lo que representa 18 por ciento más que durante el ciclo 2015-2018. La Copa en Catar ha sido la más vista con más de 5 mil millones de espectadores.
¿Qué estrategias conectan?
Actualmente hay varias empresas que buscan capitalizar el interés de las marcas en el Mundial sin el presupuesto de un patrocinio. Findasense busca a través del proyecto BX Live conectar a empresas con audiencias en eventos deportivos, masivos en tiempo real; por ejemplo, si un equipo gana un partido, generan contenido en torno a esto en menos de 8 minutos.
“Cuando entendemos la conexión entre marcas con lo que espera el consumidor, es apenas el primer paso; sigue entender cómo los hechos extraordinarios que pasen en el Mundial pueden conectarse culturalmente a la marca”, dijo Esteban Pineda, director de Findasense.
El estudio “Entre goles, marcas y afición: el Mundial que moverá a México”, Kantar explicó que las marcas que más se recuerdan en los Mundiales son las de ropa deportiva, bebidas y alimentos: Adidas, Nike, Puma; Telcel, Visa, Coca-Cola, Pepsi, Corona o Bimbo.
De ellas, solo Adidas, Coca-Cola y Visa están con FIFA.
Pedro López, brand director en Kantar México, explicó que el consumidor mexicano no es el mismo de Catar 2022. “El ruido mediático de aquel Mundial no era tan grande, ahora este regresará a lo tradicional y será mucho más competido”, afirmó.
